Wer glaubt, dass Deutschland Weltmeister wird, kauft ein Ja-Zertifikat. Kostet dieses fünf Cent, sagt die Schwarmintelligenz des Marktes, die Wahrscheinlichkeit liegt bei fünf Prozent. Tritt das Ereignis ein, zahlt der Kontrakt einen Dollar aus. Tritt es nicht ein, ist er wertlos. Der entscheidende Unterschied zur klassischen Sportwette: Weil man nicht gegen Buchmacher wettet, sondern untereinander mit Zertifikaten handelt, muss man nicht bis zum Eintreffen oder Ausbleiben des Ereignisses warten. Spielt Deutschland im nächsten Spiel gut und der Preis des Ja-Kontrakts steigt von fünf auf zwanzig Cent, kann man verkaufen und fünfzehn Cent Gewinn machen – auch wenn Deutschland später doch scheitert.

Genau darin liegt die Faszination. Und genau darin liegt auch das Problem.

Prediction Markets sehen aus wie Wetten, tarnen sich aber als Börsen. Sie übernehmen die Sprache des Finanzsystems: Orderbuch, Liquidität, Market Maker, Arbitrage, Preisfindung. Alles viel seriöser, viel kalkulierter, viel kontrollierter? Mit Nichten.

Für Politik, Wirtschaft oder Wetter mag man darüber streiten, ob das eine nützliche neue Informationsinfrastruktur ist. CNN stellt in seinen Sendungen bereits Kursentwicklungen solcher Prediction Markets dar, weil sich diese in der Regel als deutlich verlässlicher beweisen als Umfragen. Sport erweist sich hingegen aber als bedeutend verletzlicher.

Milliarden aus dem Nichts

Die wichtigste Firma dieser Entwicklung ist Kalshi. Gegründet von Tarek Mansour und Luana Lopes Lara, zwei MIT-Absolventen, 30 und 29 Jahre alt, die innerhalb kürzester Zeit zu Symbolfiguren eines neuen Wettbooms heranwuchsen. Denn Kalshi wird in den USA rechtlich nicht als klassischer Wettanbieter behandelt, sondern als Plattform für sogenannte „Event Contracts“, also Ereignisverträge. Das ist mehr als eine juristische Nuance. Denn während Sportwetten in den USA traditionell streng und auf Ebene der Bundesstaaten reguliert werden, sind Finanzprodukte wie Aktien oder Futures Sache der Bundesregierung – die dann auch die resultierenden Steuern einstreicht. Dank dieser Freiheit wurde Kalshi zuletzt mit 20 Milliarden Dollar bewerten und schon wird über einen zeitnahen Börsengang spekuliert, bei doppelt so hoher Bewertung.

Der wichtigste Konkurrent heißt Polymarket. Eine etwas wildere, kryptonähere Variante der Idee, mit einem Umfeld aus Tech-Investoren, politischen Akteuren und jenen Figuren, die immer dort auftauchen, wo Deregulierung, Aufmerksamkeitsökonomie und schnelle Gewinne ineinandergreifen. Peter Thiels Founders Fund, Donald Trump Jr. und weitere Personen aus dem rechten politischen Vorfeld haben Polymarket zu einem Symbol libertär entfesselter Märkte gemacht.

Folgerichtig soll auch Meta an einer eigenen Prediction-Market-App namens Arena arbeiten. Zunächst offenbar nur mit Punkten statt echtem Geld, also als harmlosere Spielvariante. Natürlich glaubt niemand, dass sich Mark Zuckerberg – berüchtigt für das Abkupfern lukrativer Ideen – eine solche Chance entgehen lässt. Mit Facebook, Instagram und WhatsApp verschränkte Wettsysteme? Unbezahlbar.

Europa versucht sich bisher gegen diese Entwicklung zu stemmen. In Deutschland gelten Prediction Markets nicht einfach als innovative Finanzprodukte. Die BaFin soll bereits klargemacht haben, dass sie darin nicht automatisch Finanzinstrumente sieht. Auch die Glücksspielaufsicht schaut genau hin. Besonders sichtbar wurde das im Fall ADI Predictionstreet, einem Anbieter ursprünglich aus Abu-Dhabi, der den Weg nach Europa über Gibraltar sucht und als offizieller FIFA-Partner bei der Fußball-WM auftritt. Nach einem Verfahren der „Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder“ sperrte der Anbieter den Zugang für Nutzerinnen und Nutzer aus Deutschland.

Dennoch bleibt Regulierung im digitalen Raum nur eine durchlässige Membran. Sie kann bremsen, blockieren, abschrecken, kann den offiziellen Zugang erschweren. Ganz dicht wird sie aber nicht. VPNs, Offshore-Konten, Krypto-Wallets und Strohmänner ermöglichen es, nationale Verbote zu umgehen.

Brutaler als Wettbüros

Klassische Wettbüros sind für den Sport schon gefährlich genug. Sie schaffen Suchtanreize, normalisieren die permanente Bepreisung von Spielen und haben historisch immer wieder Match-Fixing, Insiderinformationen und korrupte Netzwerke begünstigt.

Aber sie besitzen wenigstens einige über viele Jahre hinweg entwickelte Bremsen. Buchmacher entscheiden, welche Märkte sie anbieten. Sie formulieren Wetten meist relativ klar. Sie begrenzen Einsätze. Sie schließen Märkte, wenn auffällige Bewegungen auftreten. Sie arbeiten mit offiziellen Datenquellen. Sie sind in regulierten Märkten identifizierbar, lizenzierbar und sanktionierbar. Das macht sie nicht harmlos. Aber es macht sie greifbarer.

Prediction Markets entfernen gleich mehrere dieser Bremsen gleichzeitig.

1. Zunächst erweitern sie den Begriff des Wettbaren. Beim klassischen Wettbüro geht es meist um Torschützen, Punktzahlen oder einzelne, standardisierte Ereignisse. Prediction Markets können theoretisch alles handelbar machen, was sich als Ja/Nein-Frage formulieren lässt. Wird ein Spieler wechseln? Wird ein Trainer entlassen? Wird ein Athlet in einem Interview ein bestimmtes Wort sagen? Wird ein Schiedsrichter eine bestimmte Entscheidung treffen? Wird ein Spieler in der ersten Halbzeit behandelt? Wird jemand beim Jubel sein Trikot ausziehen?

Je kleiner das Ereignis, desto einfacher ist es, es zu manipulieren. Ein ganzes Spiel zu verschieben ist schwierig. Eine gelbe Karte zu provozieren ist einfacher. Den Mund beim Gespräch mit dem Gegner auffällig zu verdecken, um einen Platzverweis zu kassieren, noch mehr. Dabei müssen aber nicht einmal sportliche Tatsachen geschaffen werden: Einen medizinischen Check hinauszuzögern oder bei einer Pressekonferenz eine bestimmte Formulierung fallen zu lassen, sind Handlungen, die für den Sport kaum relevant erscheinen, für einen Markt aber sehr wertvoll sein können.

2. Außerdem machen Prediction Markets Insiderwissen produktiver. Wer bei einem Wettbüro von einer Verletzung, einer Startaufstellung oder einer taktischen Entscheidung weiß, kann natürlich ebenfalls profitieren. Aber Buchmacher können Märkte schließen, Quoten unmittelbar anpassen, Limits setzen und verdächtige Muster melden. In dezentralen oder halbdezentralen Märkten ist die Reaktion oft träger.

3. Auch schaffen Prediction Markets ein neues Identitätsproblem. Klassische Sportwettenanbieter unterliegen in regulierten Märkten strengen Know-Your-Customer-Regeln. Blockchainbasierte Märkte versprechen dagegen oft gerade das Gegenteil: globale Zugänglichkeit, pseudonyme Wallets, schnelle Liquidität. Für den Sport ist das besonders toxisch. Denn wenn Spieler, Trainer, Schiedsrichter, Physios, Analysten, Vereinsmitarbeiter, Agenten indirekt gegen sich selbst, ihre Mannschaft oder ihr Umfeld handeln können, entsteht ein Integritätsrisiko, das klassische Wettbüros zumindest leichter adressieren können.

4. Prediction Markets können viel größere und dynamischere Liquidität anziehen. Bei Buchmachern gibt es Limits. Bei liquiden Märkten können Whales, also große Händler, Millionen bewegen. Das verändert den Anreiz. Wo früher ein manipulierter Einwurf ein paar Tausend Euro wert war, kann ein perfekt getimter Mikro-Event in einem globalen Markt sehr viel mehr wert sein. Nicht jedes Spiel muss gekauft werden. Manchmal reicht eine kleine, scheinbar harmlose Abweichung vom Normalverhalten.

5. Die Ergebnisvalidierung ist anfälliger. Klassische Wettanbieter nutzen offizielle Liga- und Datendienstleister. Prediction Markets arbeiten oft mit Regeln, Quellen, Orakeln oder Community-basierten Entscheidungsmechanismen. Das kann bei politischen oder kulturellen Fragen schon kompliziert sein. Im Sport wird es noch heikler. Was passiert bei Spielabbrüchen? Bei nachträglich geänderten Entscheidungen? Bei strittigen Formulierungen? Bei Märkten, deren Titel anders klingt als ihre kleingedruckte Auflösung?

Ein Beispiel außerhalb des Sports zeigt, wie absurd und angreifbar der Mechanismus sein kann. In Paris wurde ein Temperatursensor am Flughafen Charles de Gaulle offenbar manipuliert, nachdem auf Polymarket auf eine ungewöhnlich hohe Temperatur gewettet worden war. Ob am Ende ein Föhn, ein Feuerzeug oder ein anderes Mittel verwendet wurde, ist fast zweitrangig. Entscheidend ist das Prinzip: Wenn ein Markt an einer einzelnen Messstelle hängt, wird diese Messstelle zum Ziel. Wenn ein Markt an einer Geste, einem Datenpunkt, einer Kameraeinstellung oder einer Spielstatistik hängt, wird genau diese Stelle angreifbar.

Integrierter Teil der Community

Prediction Markets sind nicht nur gefährlich, weil sie Manipulation ermöglichen, sondern weil sie die öffentliche Wahrnehmung des Sports selbst verändern.

Als Giannis Antetokounmpo bei Kalshi als Investor vorgestellt wurde, war das formal abgesichert: Er sollte nicht auf NBA-Märkte handeln dürfen. Aber schon die Nähe eines aktiven Superstars zu einer Plattform, auf der über seine sportliche Zukunft gehandelt wird, erzeugt Misstrauen – zumal er selbst vor Bekanntmachung auffällig oft über seine eigene Zukunft spekulierte.

Auch und gerade Fußball rückt verstärkt ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Kein Sport ist globaler. Kein Sport erzeugt so viele Datenpunkte, Gerüchte, Transfers, Emotionen und Mikroereignisse. Kein Sport verbindet so viele Märkte. Und kaum ein Sport besitzt eine so lange Geschichte der Wettmanipulation.

Die Summen zeigen, wohin die Reise geht. March Madness, das US-amerikanische Basketball-Fest des College-Sports, soll auf den einschlägigen Prediction Markets über 2,3 Milliarden USD bewegt haben. Bei der laufenden Fußball-WM wurden alleine in den ersten zwei Turnierwochen bereits 2,9 Milliarden USD gehandelt.

Noch hat Europa die Möglichkeit, diese Entwicklung zu begrenzen. Die entscheidenden Hebel liegen in Brüssel, bei den nationalen Glücksspielbehörden, bei Finanzaufsichten, bei Ligen und Verbänden. Sie müssen verstehen, dass Prediction Markets die perfekte Infrastruktur zur Monetarisierung von Manipulierbarkeit schaffen.

Der Sport hat lange gebraucht, um zu verstehen, wie gefährlich klassische Wettbüros für seine Integrität sein können. Bei Prediction Markets sollte er nicht wieder so lange warten.

Der perfekte Sturm

Padel ist kein neues Phänomen, aber es profitiert von einem „perfekten Sturm“. Die Professionalisierung begann spät, etwa 2005 mit der ersten organisierten Tour. Doch den eigentlichen Katalysator bildeten zwei Krisen. Zuerst die Immobilienkrise 2008, die im spanischsprachigen Raum enorme Brachflächen hinterließ, auf denen kostengünstig Courts hochgezogen wurden. Dann 2019 die Pandemie: Während Teamsportarten im Lockdown erstarrten, bot Padel als Individualsport unter freiem Himmel (oder in hohen Hallen) die perfekte soziale Nische.

Die Zahlen des Weltverbandes (FIP), der mittlerweile 87 nationale Verbände zählt, sind beeindruckend: Allein im Jahr 2024 entstanden 3.282 neue Clubs – das bedeutet, dass jeden Tag neun neue Padel-Standorte ihre Pforten öffnen. Jährlich wächst die Zahl der Courts um knapp 20 Prozent. 2025 waren es etwa 50.000 sein, 2026 sollen es 60.000 werden.

Weil es sich rechnet

Warum Padel den klassischen Tennissport mancherorts regelrecht verdrängt, lässt sich mit einfacher Mathematik und wirtschaftlichen Interessen der Betreiber erklären: Alles eine Frage der Flächenökonomie: Auf der Fläche eines Tennisplatzes finden zwei Padel-Courts Platz. Wo früher zwei bis drei Tennisspieler im Schnitt 45 Euro pro Stunde zahlten, stehen nun acht Padel-Enthusiasten, die bei einem durchschnittlichen Stundenpreis von 15 Euro pro Kopf satte 120 Euro in die Kasse spülen.

Ein Padel-Court kostet in der Anschaffung rund 40.000 Euro. Bei einer moderaten Auslastung von vier Stunden am Tag hat sich die Investition in Deutschland (bei ca. 45 Euro Platzmiete) in etwa 1,5 Jahren amortisiert. In den USA werden teilweise bis zu 90 Euro pro Stunde fällig, in Spanien gerade einmal 25 Euro. Kein Wunder, dass die App Playtomic, die sich als „Betriebssystem“ der Szene etabliert hat. Padel funktioniert so in Selbstverwaltung: Über die App findet man Gegner, dokumentiert seine eigene Spielstärke, bucht und bezahlt den Platz oder wertet Statistiken aus – ganz ohne die oft verkrusteten Strukturen klassischer Vereinsarbeit.

Deutschland kommt nach

In Deutschland herrscht Goldgräberstimmung. Laut Playtomic stieg der Umsatz hier pro Feld von 2023 auf 2024 um 48 Prozent. Nachfrage überholt also Angebot. Laut padelfinder.de standen Ende 2025 in Deutschland 1.255 Padel-Courts, zuletzt kamen täglich zwei dazu.

Hinter den Kulissen tobt derweil ein skurriler Machtkampf. Der Deutsche Padel Verband (DPV), gegründet 2010, war zuerst da, ist Mitglied im Weltverband, entsprechend spezialisiert und betreibt etwa die Cupra Padel Bundesliga. Doch der Deutsche Tennis Bund (DTB) hat das Potenzial erkannt, sich 2022 beim DOSB als Verantwortlicher für Padel gemeldet und beispielsweise die German Padel Tour oder die Plattform MyPadel gestartet. Natürlich bremsen solche Parallelstrukturen die Entwicklung. Eine Konkurrenzsituation zweier eigenständiger Sportarten mit eigenen Verbänden ist immer produktiver als das Spannungsverhältnis zweier Abteilungen innerhalb eines Verbandes.

Auf der kommerziellen Seite reiten besonders Investoren mit Geld und Reichweite die Welle. Prominente wie Felix Lobrecht oder Jürgen Klopp investieren in Klubs und Courts wie Mitte. Investment-Buden wie Epix Sport planen Boutique-Areale mit Padel-Angebot. Wo Reichweite auf Kapital trifft, ist Padel das ideale Lifestyle-Produkt.

Doch die Rechnung geht nicht immer auf. Das Paradebeispiel für eine Überhitzung ist Schweden. Während der Pandemie wurde dort in einem wahren Rausch gebaut. Als das Leben zur Normalität zurückkehrte, folgte das Erwachen: Überangebot, falsche Standorte ohne echte Community-Anbindung und schließlich über 90 Insolvenzen im Padel-Sektor. Eine harte Lektion: Die Nachfrage nach Sport ist immer lokal, nicht global. Ein Court im Nirgendwo bleibt leer, egal wie groß der weltweite Hype ist.

Red Bull steigt ein

Damit Padel den Sprung zu den Olympischen Spielen – mit viel Optimismus ist aktuell Brisbane 2032 anvisiert – schafft, muss es ein Problem lösen: die mangelnde Diversität an der Spitze. Von den Top-100-Spielern kommen derzeit lediglich acht nicht aus Spanien oder Argentinien. Ein Umstand, der insbesondere dem IOC missfällt. Solange die sportliche Dominanz so einseitig ist, bleibt auch das mediale Interesse außerhalb der Kernmärkte begrenzt – oft reicht es nur für Instagram-Highlights.

Dennoch wachsen die Stars. Spieler wie Arturo Coello oder Agustin Tapia verdienen jährlich Preisgelder zwischen 350.000 und 500.000 Euro, dazu kommen lukrative Deals mit Ausrüstern wie Bullpadel, Babolat oder gar Branchenriesen wie Adidas und Nike. Schließlich wird auch der Padel-Sportartikelmarkt immer größer. Schätzungsweise werden jährlich gut 4,5 Millionen Padel-Schläger verkauft, im Tennis sollen es ca. 20 Miollionen Spielgeräte sein.

Ein echter Gamechanger könnte die Kooperation zwischen Red Bull und der Premier Padel Tour sein. Für einen zweistelligen Millionenbetrag wird hier nicht nur irgendein Logo an die Wände gepinselt – entsprechend der üblichen Red-Bull-Strategie handelt es sich um einen „Full-Stack“-Deal inklusive Übertragungsrechten auf Red Bull TV. Red Bull versucht so früh eine wachsende Sportart zu kapern und gleichzeitig weiter gegen das Image anzusteuern, man würde nur an der Gefahr von Risikosportarten mitverdienen wollen.

Amerikanisches Franchise-Labor

In den USA, Mexiko und Kanada geht man das Thema gewohnt „konsequent“ an. Die 2023 gegründete Pro Padel League setzt auf ein Franchise-System. Investoren wie Gary Vaynerchuk oder NBA-Besitzer Rick Schnall haben bereits 25 Millionen Dollar Risikokapital in die Liga gepumpt. Ein eigenes Team soll bereits 10 Millionen Dollar kosten. Eine Wette auf die Zukunft, ein klassischer „Landgrab“: Man bringt sich in Stellung, bevor der Sport die breite Masse der USA erreicht hat.

Quellen & Referenzen:

• Playtomic Padel Report 2025
• Padelfinder.de Marktdaten Deutschland
• Statistiken des Internationalen Padel Verbandes (FIP)

Wie viele erbte ich meine einstige Liebe zu Slavia Prag von meinem Großvater. Gewiss ein bisschen verklärt, erzählte er mir schon in jungen Jahren von Slavias bürgerlicher Historie, vom antikommunistischen Kampf seiner Funktionäre und von der Entstehungsgeschichte des ikonischen rot-weißen „Sešívaní“-Trikots („der Zusammengenähten“). Als wir 1998 gemeinsam im noch alten Eden-Stadion den überraschenden UEFA-Cup-Sieg gegen Schalke erleben durften, war es endgültig um mich geschehen.

Nach seiner Renaissance in den 1990er-Jahren, ermöglicht auch durch das Investorengeld von Sammelkarten-Unternehmer Boris Korbel, einem Vertreter der ersten postsozialistischen Mäzenen-Generation (und vielleicht auch nur weil Sparta Korbels Geld nicht wollte), gewann Slavia erstmals seit fast fünfzig Jahren wieder die Meisterschaft. Dank Karel Poborskýs Dribblings gegen AS Rom erreichte man 1996 das Halbfinale des UEFA-Cups und brachte weitere Ikonen der goldenen tschechischen Generation hervor, wie Pavel Kuka, Vladimír Šmicer oder Patrik Berger.

Trotzdem prägten den Klub weiter Höhen und Tiefen: 2007 schaltete Slavia Ajax Amsterdam aus und qualifizierte sich zum ersten Mal für die Champions-League. Wenig später stand man einer möglichen Insolvenz und einem Absturz in die Zweitklassigkeit gegenüber.

2015 stieg der Investor CEFC China Energy ein, vermittelt durch den ehemaligen und nicht unumstrittenen Verteidigungsminister Jaroslav Tvrdík, der in direkter Folge Vorsitzender und Präsident des Klubs wurde. Als „Retter“ proklamiert erwarben die Chinesen knapp 60 %, die restlichen 40 % kaufte der Airline-Unternehmer Jiří Šimáně. Obwohl die Eigentümerstruktur später auf einen anderen staatsnahen chinesischen Investor und 2023 auf den tschechischen Milliardär Pavel Tykac überging, profitierte Slavia massiv vom neuen Geld. Der Verein gewann fünf weitere Meistertitel, qualifizierte sich mehrfach für die Champions League und erreichte auch dank den Künsten seines charismatischen Trainers, eines selbsternannten Klopp-Verschnitts, Jindřich Trpišovský, zweimal das Viertelfinale in der Europa League.

Rassistische Ausfälle, tätliche Angriffe, meist ohne Konsequenzen, ins Aus verteidigt von einer kreativen PR-Abteilung. Aus einem überwiegend bodenständigen Verein, der einst für seinen Widerstand gegen das Inhumane bestraft wurde, entwickelte sich ein arroganter Schickeria-Klub, der sportlichen Erfolg zunehmend als Rechtfertigung für jeden Fehltritt missbraucht.

Ich selbst haderte mittlerweile zunehmend mit diesem Erfolg – auch weil Chinas Einfluss in Tschechien auf politischer Ebene immer bedrohlicher wurde und Slavia vermutlich nur ein Baustein einer deutlich ganzheitlicheren Strategie war. Das Reich der Mitte suchte und fand günstige Sympathieträger, die es chinesischen Akteuren in Osteuropa ermöglichten, ins innere des Staatsapparats durchzudringen.

Zu meiner Entfremdung trug auch bei, dass sich mit dem neuen Geld auch das Verhalten vieler Fans und Spieler veränderte. Rassistische Ausfälle, tätliche Angriffe, meist ohne Konsequenzen, ins Aus verteidigt von einer kreativen PR-Abteilung. Das Ignorante, das wir so gerne den brutalen Glatzköpfen von Sparta oder Banik zusprachen, hatte sich in unserem Herzensklub eingenistet. Aus einem überwiegend bodenständigen Verein, der einst für seinen Widerstand gegen das Inhumane bestraft wurde, entwickelte sich ein arroganter Schickeria-Klub, der sportlichen Erfolg zunehmend als Rechtfertigung für jeden Fehltritt missbraucht.

Schon am Sonntag verurteilte Präsident Jaroslav Tvrdík das Verhalten der randalierenden Fans in einem Instagram-Post. Am Montag wurden die ersten lebenslangen Stadionverbote ausgesprochen. Die Schuldigen würden auch für die Strafen und finanziellen Verlusten haften müssen. Mit aller Härte des Gesetzes. Dass dieser jüngste Kollaps nur die nächste Folge einer ausgehöhlten, von Selbstgefälligkeit zerfressenen Vereinsidentität ist, verursacht von Tvrdik und sehr viel chinesischem Geld, bleibt unausgesprochen.

Mein Großvater verstarb im Frühjahr 2021. In jenem Jahr sollte Slavia den dritten Meistertitel in Folge feiern. Einst sagte er zu mir, Geld verderbe nicht immer den Charakter, aber immer dann, wenn es einem plötzlich in den Schoß fällt. Es würde ihm vermutlich nicht missfallen, würde Slavia dieses Jahr doch keinen Titel feiern dürfen. Und mir auch nicht.

Noch kommt man im Streit um das neue Sportfördergesetz und die Struktur der Spitzensportagentur nur mühsam voran. Seit Monaten ringen der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) und die Bundesregierung, vertreten durch Staatsministerin Schenderlein, um das Allerwertvollste bei der Vergabe von Fördermitteln: das letzte Wort. Eine Agentur, besetzt mit Expertinnen und Experten, soll beraten, wer wieviel bekommt. Wer schlussendlich aber entscheidet, wird noch verhandelt.

Das Abschneiden des deutschen Teams an den vergangenen Olympischen Spielen in Mailand und Cortina, das mit 26 Medaillen um ein Stück Edelmetall schlechter abschloss als 2022, kommt Schenderlein zu pass. Der DOSB, der die Leistung öffentlich verantwortet, kann sich große Sprüche erstmal nicht leisten. Anders als die Staatsministerin.

„Deutschland ist und bleibt eine Wintersportnation“, kommentierte Schenderlein das deutsche Abschneiden für den SID. Zur Wahrheit gehöre aber auch, dass wir in der Gesamtbilanz unseren eigenen Ansprüchen bei den Winterspielen 2026 nicht gerecht geworden sind“. In einem späteren MDR-Interview sprach sie vom Ziel, zu den besten drei Ländern an den Olympischen Winter- und zu den besten fünf an den Sommerspielen zu gehören. Darauf angesprochen, wer sich denn um den Nachwuchssport kümmern solle, verwies sie auf die Bundesländer. Dem Föderalismus sei Dank, darf sich der Bund auf den Glanz des Edelmetalls konzentrieren.

Aber ob nun Schenderlein etwas Boden gewonnen hat oder der DOSB grundsätzlich mehr Kompetenz mitbringt, ist für das große Ganze eher Nebensache. Denn alle Beteiligten wollen sowieso dasselbe: mehr Geld für mehr Spitze, mehr Geld für mehr Medaillen.

Ein wenig von gestern

Dabei wirkt die mangelnde Differenzierung, mit der Schenderlein ihre hehren Ziele formuliert, im Ton und in der Sache, unverhältnismäßig und von gestern. Denn die Kommerzialisierung des globalen Sports hat in den vergangenen Jahren die Kräfteverhältnisse massiv verschoben. Hebel, die Investitionen jeglicher Art verlässlich in Medaillen ummünzen, sind unbezahlbar geworden.

Nicht nur, dass Länder wie die USA mit ihrem milliardenschweren, von Football und Basketball quersubventionierten College-System oder China mit einer ganz anderen Opferbereitschaft und Priorisierung – finanziell, strukturell, aber auch kulturell – völlig anders ausgestattet sind. Auch die Konkurrenz aus vielen weiteren Ecken der Welt hat durch gezielte, oft riskante Spezialisierungen manche Sportkategorie für sich beansprucht.

Trotzdem erwarten nun Bund und DOSB, dass eine Agentur Medaillenpotenziale präzise und effizient identifiziert, um (in sportlicher Zeitrechnung) kurzfristig, also in den kommenden vier bis acht Jahren, für eine “Rückkehr unter die Topnationen” zu sorgen. Doch leider gibt es mindestens vier gute Gründe, warum eine noch konzentriertere Bündelung von finanziellen Mitteln mehr Schaden als Nutzen verursachen würde.

Bewiesene Unplanbarkeit

Zunächst einmal dürfte eine überproportionale Förderung von aktuellen Erfolgssportarten die bestehende Monokultur nur noch weiter verstärken. Sechs der acht Goldmedaillen wurden im Eiskanal errungen, ohne den stünde es um die deutsche Bilanz noch viel schlimmer. Doch statt aus einer Kategorie mit Mühe noch den letzten Tropfen herausquetschen zu wollen, wäre es nicht sinnvoller, sich auf Sportarten zu konzentrieren, deren Potenzial nicht bereits derart erschöpft ist?

Zweitens dürfte den deutschen Sport seine kulturelle Trägheit bereits genug Medaillen gekostet haben. Denn gerade in jüngeren Sportarten, etwa in Snowboard- oder Freestyle-Disziplinen, schneiden hiesige Athletinnen und Athleten besonders schlecht ab. Die vermeintlich direkte Konkurrenz aus den USA, China oder Japan brilliert und erschafft bei jungen Zielgruppen beliebte Superstars.

Der dritte Grund, weshalb Deutschland so nur in eine weitere Sackgasse steuert, ist die bewiesene Unplanbarkeit. Um sich in einer Sportkategorie als Land langfristig zu behaupten, erfordert es neben Infrastruktur und Ausbildung vor allem eines: Zeit. Jahre, Jahrzehnte, vielleicht sogar Generationen.

Das IOC hat aber bereits angekündigt, das olympische Programm in Zukunft noch dynamischer zu gestalten. Cyclocross oder Geländelauf werden für eine Aufnahme heiß gehandelt, die Nordische Kombination und verschiedene Disziplinen aus dem Eiskanal sind hingegen Streichkandidaten. Millionen für Sportarten zu verplanen, die irgendwann sowieso nicht mehr Teil der Olympischen Spiele sein werden?

Womit auch der vierte Grund zusammenhängt. Um in Zukunft erfolgreich aus einem optimal gewichteten Athletinnen- und Athletenpool schöpfen zu können, wird es weniger nötig sein, kurzfristig Spitzenpersonal zu formen. Gewiss wird es konkurrenzfähige Bedingungen brauchen. Viel wichtiger wird aber ein gesunde und flexible Breite sein – nicht nur im Interesse des Medaillenspiegels, sondern auch in jenem der Bevölkerung.

Denn so bitter es für Skeletonis, Bobfahrer und Rodler klingen mag, jeder in ihren Sportarten angelegter Euro wird vielleicht auf kurze Sicht die eine oder andere Medaille näher bringen, im zugänglicheren Turnsport, Handball oder auch Biathlon wird sein gemeiner Nutzen unvergleichbar höher sein, wird er mehr Menschen zum Sport verführen, wird er mehr zum Allgemeinwohl beitragen.

Vielfalt oder Spitze?

Für Expertinnen und Experten steht fest, dass die dem Bund zur Verfügung stehenden Mittel nie für eine ausreichende Finanzierung von Medaillen und Breitensport ausreichen können. Urs Granacher, Vorsitzender der PotAS-Kommission, eines unabhängigen Gremiums, beauftragt von Bundesregierung und DOSB, stellte fest: „Vielfalt und Spitze sind vermutlich nicht bezahlbar“.

Wer verstehen möchte, was umsichtige Erfolgsplanung im Sport bedeutet, sollte in die Ferne nach Australien schauen. Die Sport-Kommission der dortigen Regierung hat vor Kurzem einen 90-seitigen Report zur Zukunft des australischen Sports bis 2032 veröffentlicht, der nicht nur Investitionen fordert. Um auch, aber nicht nur mehr Medaillen zu sammeln, sondern auch eine gesündere und glücklichere Bevölkerung vorweisen zu können, hat man sich mit sechs Trends auseinandersetzt und entsprechend die Anpassungen innerhalb bestehender politischer Strukturen beschrieben:

Die Förderung von und der Umgang mit nicht-organisiertem, unverbindlichem Sportangebot, der Vereinssport nicht ersetzen, sondern ergänzen und unterstützen soll. Die Übertragung von wissenschaftlichem und technologischem Fortschritt in die Sportgemeinde (Medizin, Training, Verwaltung etc.). Gestaltung der richtigen Rahmenbedingungen für neue Sporträume, etwa digitale Welten, wie OTT-Angebote, Virtuelle Realität oder Esports, aber auch neue Formen des Outdoor-Sports. Ein besseres Verwerten der sozialen Kraft des Sports in einer Gesellschaft, deren Diversität immer mehr zunimmt (Alter, Kultur, Geschlechter, Behinderungen etc.). Eine nachhaltige Weiterentwicklung innerhalb des Sports durch Förderung körperlicher und mentaler Sicherheit, ökologischer Verantwortung oder allgemeiner Mündigkeit von Athletinnen und Athleten. Und Aufbau von Resilienz und Fähigkeiten, mit neuen Herausforderungen umzugehen, etwa mit geopolitischen Konflikten, dem Klimawandel oder anderen Krisen wie Pandemien.

Im Einklang mit den Bedürfnissen der Zeit

Im Jahr 1988 gewann die DDR an den Olympischen Sommerspielen in Seoul 102 Medaillen (37 Gold, 35 Silber, 30 Bronze) und schnitt damit als zweiterfolgreichstes Land der Welt ab – vor den USA (94 Medaillen), nur hinter der Sowjetunion (132). Bleiben wir medaillenfixiert wie es sich manche wünschen, stellt sich die Frage: Hätte Deutschland 1988, spätestens dann zur Wende nicht das Sportsystem der DDR adaptieren sollen, wenn es denn so erfolgreich war?

Der Weg zu mehr Medaillen muss im Einklang mit den Bedürfnissen der Zeit gehen. Weder eine Austragung Olympischer Spiele in der Bundesrepublik noch mehr Schießpulver für die absolute Spitze werden hierzu nachhaltig beitragen können. Und dass Goldmedaillen auch der allgemeinen Sportbegeisterung zuträglich sind? Bis heute gibt es keinen wissenschaftlichen Beweis eines messbaren Effekts von Medaillenerfolgen auf die langfristige Sport- und Bewegungsbeteiligung.

Statt dessen benötigt es Ressourcen, finanzielle sowie personelle und räumliche, für regelmäßigen und verbindlichen Schulsport. Aber auch funktionstüchtige Sportinfrastruktur mit ausreichend frei verfügbaren Hallen und Sportflächen, ein unbürokratisches Vereinswesen, ausreichend Rad- und Gehwege für natürliche, auto-unabhängige Mobilität, „Cash-for-Exercise“-Programme für eine vergünstigte Krankenversicherung oder Subventionen für Kinder und Erwachsene, um durch fehlende finanzielle Mittel nicht am Sporttreiben gehindert zu werden.

Der deutsche Staat unterschätzt seit Jahrzehnten die inklusive, gesundheitliche und auch identitätsstiftende Rolle des Sports. Die peinliche Farce mit der zerhackten Sportmilliarde war nur ein weiterer Beweis für sein andauerndes Desinteresse, relevantes Geld dort zu investieren, wo es einen Unterschied macht. Würde eine Bundesregierung eine ernst gemeinte Sportpolitik betreiben, kämen die Medaillen später von selbst. Diese Aufgabe wird Staatsministerin Schenderlein aber keine Förderagentur abnehmen können.

Die Freude beim DOSB (Deutscher Olympischer Sportbund) ist groß. Zum ersten Mal knackt der Verband die Marke von 29 Millionen Mitgliedern, organisiert in rund 86.000 Sportvereinen. Besonders bei Kindern und Jugendlichen ist der Zulauf groß: Die Mitgliedschaften stiegen bei den Unter-7-Jährigen um 4,1 % und bei den 7- bis 14-Jährigen sogar um 4,58 %, Wartelisten für beliebte Sportarten werden immer länger. Der “Corona-Kollaps” scheint längst überwunden, die abnehmende Bedeutung von Vereinssport nur ein Märchen zu sein.

Doch auch kommerzielle, digitale Plattformen, die sich bewusst auf die Vermittlung vereinsunabhängiger Sportangebote fokussieren, wachsen stark – etwa Classpass, Urban Sports Club, Jugad und vor allem Playtomic. Letzteres, weiterbefeuert von der jüngsten Investition von 65 Millionen EUR, verzeichnete 2024 eigenen Angaben nach ein Umsatzplus von 40 % (insgesamt 240 Millionen Euro) bei mittlerweile 6.000 teilnehmenden Sportanlagen und monatlich 1,5 Millionen aktiven Spielern.

Die spanische App, die sich bislang nur auf Racket-Sportarten spezialisiert, profitiert dabei vor allem von der zunehmenden globalen Popularität von Padel: Während Tennishallen abgebaut werden, eröffnen jeden Tag neun neue Padel-Klubs, Ende 2024 waren es bereits knapp 16.000 weltweit, 26 % mehr als im Vorjahr.

Playtomic hat sich als eine Art “Betriebssystem” dieser Disziplin etabliert, beispielhaft für einen neuen, selbstverwalteten Breitensport: Mitspieler suchen und finden, Spielergebnisse eintragen, Courts buchen und die Bezahlung unter allen Spielern splitten (Playtomic verdient an jeder Überweisung sowie mit Premium-Konten), Messaging und sogar ein Algorithmus, der hilft, die Spielstärke von Nutzern einzuschätzen, um so ausgewogene Paarungen anzusetzen. Wer im Padelsport unterwegs ist, egal ob als Courtbetreiber oder Aktiver, kommt an Playtomic nicht mehr vorbei.

Also was nun? Ist der Vereinssport stärker als je zuvor oder doch unter Beschuss durch unverbindliche, von Investoren fitgespritzte Angebote?

Beides und weder noch.

Andere Logik des Wachstums

Zunächst einmal unterscheidet sich das Verhalten von Aktiven immer noch stark von Sport zu Sport. Vereinfacht gesagt, je komplexer die Organisation des Sportbetriebs, je anspruchsvoller die physische Infrastruktur und je größer die benötigte Zahl der Aktiven, desto stabiler das konventionelle Vereinsmodell. Noch.

Darüberhinaus zeichnet sich nämlich ab, dass alternative Spielwiesen wie Playtomic eine neue niedrigschwellige Vorstufe zum organisierten Sport schaffen und dass insbesondere junge Aktive (die nicht mehr von ihren Eltern in Vereinen angemeldet werden) sowie auch ältere, wohl situierte Freizeitsportler immer stärker zu unverbindlichen Angeboten tendieren.

Die Logik: Um eine organisierte Sportart betreiben zu können, muss man in den meisten traditionellen Disziplinen – nach ein, zwei Schnupperterminen – Mitglied in einem Verein werden. Für viele Menschen (etwa jene, denen sportliches oder soziales Selbstbewusstsein fehlt oder die in ihrer Lebenssituation verbindliche Gruppendynamiken scheuen) ist dies aber eine Hürde, die sie nicht nehmen möchten. In Folge dessen nehmen sie Sport gar nicht auf oder wenden sich Alternativen zu. Haben sie die Möglichkeit, mittels flexiblerer Angebote in eine Sportart geduldig “hineinzuwachsen”, ist es hingegen deutlich wahrscheinlicher, dass sie sich in einer späteren Phase doch noch an einen Verein binden.

Traditionelle Verbände und Vereine sollten und müssen deshalb ihren bisherigen “Konversionspfad” (also den Weg, den Sportlerinnen und Sportler vom ersten Kontakt bis hin zur Mitgliedschaft durchwandern) neu denken – vielleicht sogar das Prinzip der Mitgliedschaft als solche.

Die Grenzen des Systems

Im Weg stehen ihnen dabei nicht nur Gewohnheiten und die Bequemlichkeit ihrer Bedenkenträger. Auch die bestehenden legislativen Rahmenbedingungen und eine verkrusteten Bürokratie in den beteiligten Sportämtern erschwert einen solchen Wandel.

Seit der Bildung erster Sportorganisationen Mitte des 19. Jahrhunderts dienten Verbände und ihre Vereine primär zur Organisation und Verwaltung von Trainings- und Spielbetrieben sowie zur Verbreitung jeweiliger Sportarten – eine Funktion die in ihrer bisherigen Form an Bedeutung verliert. Als Erbe dieser Zeit genießen solche Organisationen heute aber weiterhin einen rechtlichen Sonderstatus, erfahren Förderungen und Steuervergünstigungen und erhalten oft exklusiven Zugang zu öffentlicher Sportinfrastruktur. In der Regel (wenn nicht als professionelle Vereine ausgegründet) müssen sie dafür eine formale Gemeinnützigkeit vorweisen und einem teils nachvollziehbaren, teils aber längst überholten Regelkorsett folgen.

Tatsächlich hat dieses Prinzip gute Gründe: Warum sollte der Staat Organisationen mit Steuergeld unterstützen, deren Betreiber erwirtschaftete Gewinne in die eigene Tasche stecken? Dieselbe Frage kann man sich auch bei milliardenschweren Staatssubventionen für klimaschädliche Industrien stellen, aber das ist ein anderes Thema.

Auch gilt eine Anerkennung der Gemeinnützigkeit indirekt als Gütesiegel. Um beim Beispiel zu bleiben: Vor Kurzem stellte Playtomic ein Crowdfunding-Programm vor, über das Fans und Nutzer in die App investieren können. Da Playtomic in der Vergangenheit bereits reichlich Investorengeld eingesammelt und sogar eine Reihe lokaler Konkurrenz-Apps aufgekauft hatte, lässt sich der Bedarf für Crowdfunding nicht ganz nachvollziehen (Empfehlung: Doppelgänger-Podcast). Will man seine Fans noch mehr motivieren, die App zu streuen? Wird das Geld knapp? Gemeinnützige Vereine müssen ihre Bücher offenlegen und sind Ämtern und auch ihren Mitgliedern absolute Transparenz schuldig. Plötzlich vergleicht man Äpfel mit Birnen.

Gleichzeitig stellt das bestehende System aber auch Anforderungen, die aus der Zeit gefallen scheinen:

Um beispielsweise als junge Sportart Mitglied im DOSB zu werden (und so weiter zum Wachstum der 29 Millionen Mitglieder beizutragen) muss sie mindestens in der Hälfte, also in acht der sechzehn Landessportbünde Mitglied sein. Das bindet Aufmerksamkeit und Personal, die woanders tauglicher sein könnten. Ein Tribut an ein im digitalen Zeitalter zu überdenkendes föderales Sportsystem. Ein anderes Beispiel: Ohne ein in einem Landesverband aufgenommener Verein zu sein, im Idealfall mit einer gewissen Historie, erhalten Sportgruppen in vielen Kommunen oder Bezirken – selbst bei Zahlungsbereitschaft, die notwendige Mittel in die Kassen spülen würde – keine Hallenzeiten. Angebot und Nachfrage gehen nicht Hand in Hand.

Die Folge: Sportarten wie Pickleball (die nächste sich schnell verbreitende Racket-Sportart) oder Floorball können vielerorts trotz massiv engagierter Zielgruppen nicht optimal wachsen, weil sie keinen Zugang zur Sportinfrastruktur erhalten – anders als der lokale Handballverein, dessen Mitgliederzahlen aufgrund vermotteter Vereinsarbeit dahinsiechen und der geschützt von überforderten (nicht selten auch zu gut befreundeten) Ämtern, Hallenzeiten nachgeschmissen bekommt.

Ähnlich wie mit seiner schwachen sozialen Mobilität (Auf- oder Abstieg im gesellschaftlichen Status) hat Deutschland deshalb auch mit einer arg begrenzten Mobilität von Trendsportarten innerhalb seines Sportsystems zu kämpfen. Während sich im Ausland der Vereinssport in einem direkten Wettbewerb mit neuen Konzepten behaupten muss (Aufnahme ins Schulprogramm, Zugriff auf Sportinfrastruktur, Förderprogramme für Events und Weiterbildungen etc.), besteht man in hierzulande immer noch auf einer viel zu strikten Trennung anerkannter Disziplinen und jener, die sich erst noch “beweisen” müssen.

Zeit für neue Strukturen

Doch dieses Konzept paralysiert die Sportentwicklung, bremst Deutschlands Konkurrenzfähigkeit in zukünftig relevanten Disziplinen und entspricht längst nicht mehr den Notwendigkeiten und Chancen unserer Zeit. Der Sport muss endlich lernen, die Vorteile aller Welten zu kombinieren.

Erfolgreiche, nachgefragte Sportarten, deren Wachstum beispielsweise nicht in ihrer föderalen Verbreitung oder in einer strikten regionalen Organisation begründet liegt, müssen eine neue Form der Integration erfahren. Denn nur so, können sie in einem zweiten Schritt eine umso erfolgreichere und stabilere Verbandsstruktur entwickeln (wollen).

Noch ist der Padel-Sport im Deutschen Tennis Bund angesiedelt, was international eher eine Seltenheit darstellt, aber auch in Frankreich, Katar oder Tunesien so praktiziert wird. Zu groß ist vermutlich die Angst, dass die junge, agilere Alternative den Altverband ausbluten lassen könnte. Dass eine solche (zunächst für beide Disziplinen günstige) Zweckgemeinschaft aber selten lange hält, beweisen andere Sportarten wie Snowboard, Volleyball, Taekwondo, Floorball.

Aber auch ohne sich neue Sportarten einzuverleiben, können traditionelle Verbände von ihnen lernen sollten es auch tun – möchten sie in dieser Phase nicht wortwörtlich das Spielfeld dem Trendsport überlassen. Schließlich ist es gar nicht so schwierig. Man muss nur ein bisschen loslassen können. Erst Einzelbuchung, dann Abo, später Vereinsmitgliedschaft. Erst dezentrale Events, vereinfachtes Regelwerk, dann Ligen, später Verbandsstrukturen.

Ein übliches Hindernis sind überalterte Vereins- und Verbandsvorstände, die eher auf der Bewahrung als auf der Weitergabe des Feuers beharren. Sie fürchten Kontrollverluste, tragen ihre verstaubte Satzung wie eine Monstranz vor sich her und werden ihre gewohnte Ordnung (und Machtfülle) bis zum Ende ihrer Zeit verteidigen. Gut, dass sie gemeinnützigen Vereinen vorstehen, deren Mitglieder in Mehrheit entscheiden können, ob und wie sich Dinge ändern sollen.

Die Playtomisierung des Sports ist kein Kulturkampf. Sie ersetzt und ergänzt nur eingefahrene mit effizienteren, leichteren Prozessen. Den Brief mit einem Faxgerät mit einer Email mit einer App. Sie kommt nicht ohne Fehler und auch nicht ohne Kosten. Aber wenn geschickt umgesetzt, schafft sie Zugehörigkeit ohne zu überfordern, Gemeinschaft ohne zu fesseln, und öffnet den Sport vielen, auf die wir sonst verzichten müssten.

Laut McKinseys jüngster Studie wuchsen Umsätze im Frauensport zwischen 2022 und 2024 ganze 4,5-mal schneller als die der Männer. Das stärkste aktuelle Wachstum weist dabei Fußball auf mit einem Plus von 25 Prozent über die vergangenen vier Jahre. Insbesondere in Großbritannien erlebt der Sport einen Boom. Seit 2017 ist dort die Zahl der gemeldeten Frauenteams von 5.632 auf über 12.000 im Jahr 2023 (von 55.000 weltweit) explodiert, besonders angetrieben von den Erfolgen des englischen Nationalteams und der verstärkten Medialisierung. Noch ist die Entwicklung aber weltweit ungleichmäßig verteilt: 59 Prozent aller weiblicher Teams sind in Europa aktiv, 22 Prozent in Mittel- und Nordamerika und jeweils acht Prozent oder sogar weniger in den übrigen Kontinentalverbänden.

Trotzdem ist Fußball bei Weitem kein Vorreiter beim Thema Gleichstellung, im Gegenteil – seine Maßnahmen sind dank seiner Größe nur am meisten sichtbar. Viel aussagekräftiger ist das Verhältnis von Frauen und Männern bei registrierten Mitgliederzahlen. Wir haben dazu die jüngste Bestandserhebung 2025 des DOSB ausgewertet und daraus eine sortierbare Tabelle gebaut.

Mit einem Verhältnis von 87:13 (Männer:Frauen) belegt darin Fußball gerade mal den 62. von 69. Plätzen – was gleichzeitig auf Versäumnisse in der Vergangenheit sowie aber auch auf ein enormes Potenzial für die Zukunft hinweist. Unter Teamsportarten ist auch bei Basketball mit 76:24 noch viel Luft nach oben. Handball weist mit 61:39 hingegen ein deutlich gesünderes Verhältnis auf, Volleyball ist sogar der einzige klassische Teamsport mit einem positiven Verhältnis von 49:51.

Herr, lass Schotter regnen

Denn statt Wucher und Hehlerei zu bekämpfen, macht sich die FIFA mit allen Spekulanten gemein, die Tickets nur deshalb erstehen, um sie im Nachhinein so teuer wie möglich weiterzuverkaufen. Sie stellt ihnen den perfekten Reselling-Marktplatz zur Verfügung und lässt sich dafür auch noch fürstlich entlohnen. Das Schröpfungsmodell funktioniert in drei Schritten:

1. Ein “Dynamisches Pricing-System” passt die Preise im offiziellen Ticketportal gemäß Nachfrage an. Wer dahinter einen sozialistischen Schritt zur Demokratisierung der WM-Tribünen vermutet, wird enttäuscht. Denn während der Ticketpreis populärer Spiele so weit über einen fairen Betrag hinauswächst bis auch die spendierfreudigsten Fans nicht mehr zahlen wollen, sinkt der Preis weniger beliebter Spiele nur dann, wenn sonst Plätze leer bleiben würden. Im Schnitt nimmt die FIFA also deutlich mehr ein als bei fixen Ticketpreisen.
2. Wer ein erworbenes WM-Ticket auf ihrem offiziellen Reselling-Marktplatz weiterverkauft, zahlt 15 % Verkaufsprovision vom erzielten Betrag. Wer das Ticket erwirbt, darf weitere 15 % abdrücken. Die FIFA kassiert also über den ursprünglichen (eigentlich geplanten) Verkauf der Tickets noch mindestens zweimal nach und kann so ein Mehrfaches einnehmen.
3. Denn statt (wie in nationalen Wettbewerben wie der Bundesliga üblich) den Wiederverkaufspreis in Höhe des Erwerbspreises zu deckeln, macht die FIFA das Gegenteil – sie lässt Spekulanten den Preis frei bestimmen. Schon wenige Tage nach Verkaufsstart wurden auf der Plattform so Tickets für das erste Spiel des US-Teams – Einkaufspreis 560 USD – für knusprige 2.950 USD feilgeboten. Zusätzlich zum ursprünglichen Ticketpreis wird der Weltverband also weitere 885 USD (!) einnehmen – die Hälfe davon vom “geschickten” Wiederverkäufer, die andere vom gerupften Fan. Aktueller Rekordwert: Ein Finalticket für 64.000 USD. Katsching!

Dass man auch noch für Vorkaufsrechte zahlen soll oder bei Transaktionen eine Visa-Kreditkarte (Sponsor sagt, danke) nutzen muss… geschenkt. Es erscheint auch so schon überflüssig, aufzulisten, was alles an diesem Modell falsch ist und in welchem Kontrast es zur vermeintlichen Gemeinnützigkeit eines Sportverbandes steht.

Mehr Geld, mehr Macht

Zohran Mamdani, vermutlich zukünftiger Bürgermeister von New York, ging bereits auf Konfrontationskurs mit der FIFA (New York Times). Er kritisierte das dynamische Pricing und die Wiederverkaufsstrategie, und verlangte ein Kontingent von 15 % regulär bepreister Karten für Anwohner. Die FIFA hielt sich mit ihrer Reaktion zurück, erklärte aber sinngemäß, dass das Mitverdienen am Reselling ja eine tolle Sache sei, weil man erwarte, “mehr als 90 Prozent der geplanten Investitionen für den Zyklus 2023–2026 wieder in den Fußball zu reinvestieren, um die weltweite Fußballentwicklung zu fördern.”

Die Rede ist dabei von den großzügigen Fördertöpfen, die dafür sorgen, dass insbesondere Verbände mit prekären finanziellen Mitteln aus den Vollen schöpfen können. Neben frisch gestrichenen Kabinen und neuen Trainingsbällen tragen diese Fördertöpfe aber zu zwei weiteren Dingen bei:

Erstens, durch die Gestaltungsmöglichkeiten ihrer Nutzung, sind sie ein dankbares Werkzeug für Misswirtschaft – wie zuletzt mal wieder im Kongo (Guardian) oder auf den Malediven (Reuters) bewiesen wurde. Zweitens, indem jeder Mitgliedsverband der FIFA (egal ob Kongo, die Malediven oder Brasilien, die USA und Deutschland) bei wichtigen Entscheidungen eine Stimme hat, kann die Verteilung der Fördertöpfe sehr “überzeugend” dabei sein, wo jene kleinen Verbände ihr Kreuz setzen – etwa bei der Wahl des Präsidenten.

Dass Infantinos Finanzabteilung mittels einer ungedeckelten, massiv provisionierten Reselling-Plattform noch mehr Geld zur Verfügung stehen wird – insgesamt möchte die FIFA laut The Athletic 3 Milliarden USD mit Tickets einnehmen – dürfte auf die beschriebene Wirkmacht nur noch weiter einzahlen. Auf Kosten der Fans.

Wo bleibt der Aufschrei?

Ob sich die FIFA hiermit aktiv selbst zum Hehler macht, dürfen Anwälte beurteilen. Pervers und skandalös ist es allemal. Ebenso wie die ohrenbetäubende Stille seitens großer Verbände. Aber auch Vereine und Fans wirken resigniert.

Für Letztere kritisierte das europäische Fanbündnis “Football Supporters Europe” auf Anfrage der Sportschau: „Der FIFA gehen niemals die Ideen aus, um die Loyalität der Fans auszubeuten“. Bis auf ein paar weitere Banner im Stadion hielt sich der Widerstand aber in Grenzen. Selbst symbolische Protestnoten seitens der Verbände blieben (nach meinem Wissen) aus – obwohl es gerade ihre Mitglieder sind, die von der FIFA geteert und gefedert werden. Andererseits, solange sich keine kritische Masse beschwert, warum sollte man sich das Leben auch schwer machen?

Dabei kann niemand behaupten, das Thema sei nicht omnipräsent: Unzählige Medien, öffentlich und privat, von links nach rechts und zurück, nicht nur im sensiblen, vermeintlich “übermoralisierten” Deutschland haben versucht, die Absurdität zu erklären oder zumindest zu erwähnen. Gewiss, ähnlich dem Diskurs rund um die WM in Katar setzen sich manche Regionen mehr, manche deutlich weniger mit solchen Themen auseinander: Ob es daran liegt, dass man als durchschnittlicher Fan in den eher apathischen Weltregionen, etwa in Osteuropa oder Südamerika, glaubt, sich sowieso keine Tickets leisten zu können?

Vielmehr erleben wir nun auch im Fußball das Phänomen der “Shifting Baselines”, also der Verrückung einer konkreten Erwartungshaltung durch Gewöhnung. Denn Infantino hat Trump durchgespielt. Immer öfter immer abstrusere Dinge vorzustellen, ohne dass Gesetze oder die Strukturen des Weltverbandes ihn daran hindern könnten. Und weil wir schon zwölf Ohrfeigen kassiert haben, uns gegen sie sowieso nicht wehren konnten oder wollten, ist uns die dreizehnte mittlerweile auch egal.

Doch eben diese Gewöhnung, die Aufmerksamkeit und Anspruch weiter ausleiert, wird zu Infantinos größter Waffe. Wenn niemand mehr wacht, niemand mehr reagiert, stehen ihm alle Türen offen.

Natürlich ist es vollkommen naiv, zu erwarten, dass sich Fanmassen in irgendwie spürbarer Menge von FIFA-Events abwenden. 4,5 Millionen Fans (ran) hatten sich alleine in der ersten Runde für WM-Tickets beworben – fallen die ersten um, stehen weitere Phalanxen bereit, die grummelnd sofort nach Karten greifen. Und so sehr sich jeder kritische Fan verspricht, bei der nächsten WM den Bildschirm auszulassen, am Ende greifen wir trotzdem nach der Fernbedienung.

Weil es nunmal auch unser Fußball ist, nicht nur seiner.

Widerstand hat Recht

Doch der Druck seitens der Fußballszene, insbesondere seitens der großen Verbände muss größer, lauter, aggressiver werden. Fans und Medien und Podcaster und Ligen und Vereine und Sponsoren (die ein verantwortungsvolles Image andeuten möchten) und auch und vor allem die Fußballer selbst müssen ihre Verbände in die Pflicht nehmen, um einen dauerhaften Widerstand aufzubauen. Ein allgegenwärtiger, brennender Druck, der das zynische Spiel Infantinos umkehrt und ihm den Alltag immer unangenehmer und unbequemer macht.

In diesem Zug wird übrigens ersichtlich, dass auch im Sport die Digitalisierung mit Nichten das Versprechen des Arabischen Frühlings gehalten hat. Statt der Masse eine neue Macht zu verschaffen, um sich zu vernetzen und der Elite mit gebündelter Kraft auf gleicher Höhe entgegenzutreten, passiert das genaue Gegenteil. Die Elite baut sich eben jene Werkzeuge (zum Beispiel einen eigenen “Schwarz-Weiß-Markt” für WM-Tickets), um die Masse auszunehmen.

Was neben der Hoffnung auf ein Erwachen der bislang stillen Opposition bleibt, ist ein langweiliges, aber umso wirksameres Mittel der alten Schule: das Gesetz. Tatsächlich liefert das europäische Verbraucherschutz- und Wettbewerbsrecht (und in vielen einzelnen Ländern) zahlreiche Ansatzpunkte dafür, dass Praktiken wie hohe Provisionen oder ungedeckelter Ticketweiterverkauf problematisch sein können. Es braucht also keine globale Bewegung, sondern nur die eine Partei, die sich diesen Rechtsstreit gönnt – auch mit der Aussicht, dass selbst wenn die FIFA bestehen sollte, es zumindest ein weiterer Nadelstich, ein weiteres wichtiges Lebenszeichen des Widerstandes sein könnte.

Solange wir Infantino & Co. machen lassen, ist an diesem Wertekollaps nur einer schuld: wir selbst.

Im Herbst 2024 übernahm Elliot Hill das CEO-Ruder von John Donahoe und sollte zunächst das durch eine aggressive D2C-Strategie zerrüttete Verhältnis mit dem Handel kitten. Hills Strategie folgte in vielen Bereich jener von Björn Gulden, der schon etwas früher anfangen durfte, Adidas zu reparieren. Auch bei Nike wurden Hierarchien abgeflacht und auch dort sollte es wieder um den einst erfolgreichen Markenkern gehen. In diesem Fall: Performance. Hill rückte den Entwicklungsplan ab von Produkt-Kategorien wie Herren oder Frauen, hin zu Sportdisziplinen – Football, Basketball oder Leichtathletik.

Scary Bad

Doch während man in Herzogenaurach schon wenige Monate nach Guldens Antritt Aufbruchstimmung und vor allem wachsende Umsätze verbuchen durfte, tritt Nike heute noch ins Leere. Im Sommer meldete Portland, dass Umsätze fürs Gesamtjahr um 10 % auf 46,3 Milliarden US-Dollar weiter zurückgegangen seien. Auch die Umsätze im vierten Quartal fielen zweistellig, der Direktvertrieb an Endkunden verzeichnete ein Minus von 14 %, während der Großhandel um 9 % sank. Außerdem rechne das Unternehmen mit weiteren negativen Auswirkungen durch Zölle in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar. Die Folge: Alleine 2025 verlor die Nike-Aktie wieder über 13 %. Nachdem im Mai bereits 1.600 Angestellte entlassen wurden, sollen jetzt etwas „weniger als 1 %“ des Corporate-Teams folgen.

Dabei hatte Nike im Laufe des Jahres mehrere Lebenszeichen abgegeben. Seine Kampagne Scary Good (die pünktlich zu Cole Palmers Gala-Vorstellung im Klub-WM-Finale kam) erinnerte an die fast vergessene Fußball-Glanzzeit der Marke in den späten 90er und frühen 00er Jahren: Eric Cantona feuert den Ball durch angsteinflößende Dämonen, (der echte) Ronaldo verdribbelt charmant den Ball am Flughafen… und Nike erobert endgültig die Welt.

Doch wie beliebig die Versprechen des Sportgiganten heute daherkommen, sah man zuletzt an der Kampagne „Why do it?“. Nike hatte seinen „Just do it“-Claim für die vermeintlich alles hinterfragende Gen Z umgedichtet, erhielt zumindest von ein paar Copywritern Zuspruch, blieb aber eine inhaltliche Brücke zu neuen Produkten schuldig. Und eben hier bleibt der Hund erst einmal auch begraben. Denn trotz Traumwelten in Slow-Motion, die im KI-Alter immer weniger Eindruck hinterlassen, fehlt es schlichtweg an innovativen Artikeln. Vieles Neue wirkt wie gut gewollt und nicht gekonnt.

Produkte ohne Pointe

Ein Beispiel: Ende 2024 verkündete Nike stolz eine vermeintliche Revolution, die LinkedIn-Fanboys prompt zum „iPhone-Moment“ im Footwear-Business ausriefen. Präsentiert wurde eine Kollaboration mit Zellerfeld, einem deutsch-amerikanischen Studio für 3D-gedruckte Schuhe. Nur leider wimmelt es im Netz nur so von solchen Tretern, auch und gerade in Zusammenarbeit mit Zellerfeld – von Newcomern wie Spore oder Autrion, ebenso wie in Kooperation mit Hugo Boss oder Rains. Nun also auch ein Schuh mit Swoosh drauf. Ja und? Der eigentliche Innovator heißt Zellerfeld und Nike scheint sich verzweifelt mit fremden Federn schmücken zu wollen.

Noch skurriler wirkte die Präsentation des „AirFlow Tops“ beim UTMB-Event in Chamonix: Ein Netz-Longsleeve mit ausgespartem Ellbogenbereich, das mehr Nichts als Etwas ist und neben allesfressenden Hardcore-Fans eher abenteuerlustige Berliner Klubgänger als echte Leistungssportler begeistern dürfte. Nicht nur, dass Nike schon zu den Olympischen Spielen 2000 mit dem Stand-Off Singlet ein ähnliches Produkt releaste. Auch erinnert das neue Top schmerzhaft an den Tiefpunkt von Nikes Innovationskrise: Im Frühjahr diesen Jahres stellte der Konzern ein löchriges Laufshirt vor, das Satisfys Hero-Produkt MothTee zum Verwechseln ähnlich sah. Schwer zu sagen, welche Erklärung peinlicher daherkäme: Hatten Nikes Designer plump abgeschrieben oder eine der spannendsten Laufmarken der Gegenwart einfach nicht gekannt?

Was neue Ideen betrifft, stellt die Konkurrenz bei Adidas (Treadflow) oder On (LightSpray) Nike gerade mit einfachsten Mitteln gnadenlos in den Schatten. Dass die meisten Innovationen dort für das margenstarke Hauptprogramm praktisch irrelevant sind, stört wenig. Sogar junge Nischenmarken mit vergleichsweise winzigen Ressourcen, wie eben Satisfy, Norda oder RAD, sind im Stande, neue Technologien pointiert in Produkte zu verschmelzen. Auch scheint Nike jeden Trend der letzten Jahre verschlafen zu haben – von Trailrunning über neue Racketsportarten bis hin zu zielgruppenerweiternden Nischen-Kollaborationen. Wann ist die Performance-Brand Nummer eins eigentlich so langsam geworden?

Zeitgeist auf Nikes Seite

Gelegentlich fällt Nike doch etwas ein. Eine zwar weniger neue, aber doch brauchbare Idee im Vertrieb – paradoxerweise im D2C-Bereich, der für die heutige Krise mitschuldig sein soll. Das Programm Snkrs Reserve erlaubt es jetzt, kommende Produkte vorzubestellen. Innovativ ist das auch im Endkunden-Geschäft nicht, insbesondere kleinere Marken setzen auf Vorbestellungen, um Produktionsrisiken zu senken. Sollte Nike das System aber konsequent umsetzen, könnte alleine die Dimension der Umsätze für einen echten Unterschied sorgen. Statt künstlicher Verknappung, die Fans auf dem Reselling-Markt von Hehlern abzocken lässt, würden so künftig alle zum Zug kommen. Auch strategische Überproduktion, die bei Volumenprodukten in Rabattschlachten und Entsorgung endet, wäre zumindest etwas weniger attraktiv, was positiven Einfluss auf Marge und Umwelt hätte.

Auch scheint Nike ein Auge auf die erstarkende Mittelschicht in Ländern wie Indien geworfen haben – worauf die verstärkten Investitionen in Sportarten wie Cricket hindeuten. Den Zeitgeist könnte man aber noch viel ganzheitlicher nutzen. Marketing-Guru Scott Galloway empfiehlt dem Unternehmen, sich als liberales Sprachrohr gegen den Rechtsruck in den USA und weltweit zu positionieren. Während andere Konzerne vor Trump einknicken und ihre Kampagnen politisch weichspülen, habe Nike das kulturelle Gewicht, sich auch ohne direkten Angriff auf die Regierung und mit kalkuliertem Risiko als Gegenpol zu präsentieren und so wieder zu einem progressiven Emblem zu werden.

Enttäuschte Vorkämpfer eines nachhaltigen Wandels hoffen wiederum naiv auf eine neue ökologische Ambition. Fast die gesamte Konkurrenz hat das Thema ESG konsequent aufs Abstellgleis verschoben. Nike könnte hier mit großspurigen Konzepten Innovationen umsetzen, die weit über das Greenwashing seines Circular Design Guides und des Shredderns von neuen Schuhen hinausgingen und für Adidas, Hoka, On & Co. anstrengende Benchmarks schaffen würden. Weil Sustainability (aus vielen Gründen und in der Masse) als Verkaufsargument versagt hat, wird sich aber leider eher das Gegenteil einstellen: Nike wird auch hier von Adidas abschreiben, und Nachhaltigkeitsinitiativen für bessere Margen einfacher skalierbarer Volumenprodukte eintauschen.

Vielmehr dürfte der Erfolg deshalb in einer neuen Zielgruppenansprache liegen, die einerseits in Nikes angestrebtes Schema einer auf junge Athleten versierten Performance-Marke passt und gleichzeitig von den anderen vernachlässigt wird. In der Running-Sparte etwa bemüht Adidas einen bislang erfolgreichen, aber gefährlichen Spagat und driftet dank Samba & Co. in Richtung Lifestyle ab. On-Schuhe sieht man öfter an Füßen solventer Rentner als anspruchsvoller Läufer und was Reebok und Puma versuchen, weiß niemand. Hoka (mehr Dämpfung), Altra (breite Leisten) und Konsorten feiern ihre Erfolge wiederum durch eine funktionsbedingte Zuspitzung ihrer Zielgruppen. Die hat zwar den Einstieg erleichtert, ihren Markt aber eingeschränkt. Szenemarken wie Bandit, Tracksmith, Soar & Co. bedienen zwar explizit eine urbane Community, die vom Alltagsbrei der Altmarken gelangweilt ist, ihre Größe ebenso wie ihre Loyalität halten sich aber (noch) stark in Grenzen.

Drucksensoren und Fluidkammern

Wie könnte man also nun die Schwächen der Konkurrenz ausnutzen und sich gleichzeitig auf ihren Stärken abstützen? „Think global, act local“. Die zweite Floskel, die kaum irgendwann besser passte. Denn Nike stünde neben den üblichen Popcorn-Kampagnen ein weltweit vernetztes, aber thematisch hyperlokales Marketing-Programm gut, das in Franchise-Form auf sich nach Einzugsgebiet disziplinär unterscheidende Zielgruppen ausgelegt ist. Kompakte, standardisierte Hubs mit hohen Freiheitsgraden, die Kunden mit Events, Mid-Tier-Influencern und informellen Sportgruppen in Berlin, Chicago, Tokio oder Sao Paulo aktivieren und entweder an Nikes Direktvertrieb oder an den dortigen Handel binden. Lokal aktivieren kann jede Marke, daraus eine globale Community bauen, braucht Ressourcen.

Eine derart individualisierte Ansprache reduziert auch den Bedarf an bahnbrechenden Innovationen – auch wenn Nike bereits an futuristischen Projekten arbeiten soll: Vor ein paar Monaten habe man ein Patent für ein innovatives Schuhsystem eingereicht, das sogenannte „Active Fluid Control Systems“ beinhaltet. Sie sollen den Halt und die Dämpfung des Schuhs durch in Echtzeit steuerbare Flüssigkeitsbewegungen im gesamten Schuhkörper anpassen. Das 133-seitige Dokument beschreibt unter anderem Ventile, Pumpen, Drucksensoren, Fluidkammern sowie elektronische Bedienelemente und Kommunikationsfunktionen. Ziel soll sein, den Tragekomfort und die Unterstützung dynamisch an unterschiedliche Laufbedingungen und Ermüdungszustände anzupassen.

Solche „Moonshots“ sind gut fürs Storytelling. Und auch wenn neue Kollektionen mehr Innovationen benötigen werden – von Materialien über Personalisierung bis hin zu verantwortlicherer Produktion – so wird Nike vermehrt in Capsule-Kollektionen denken wollen: In sich geschlossene Produkt-Systeme, in denen Artikel visuell aber auch funktional verzahnen und so den Warenkorb und den Kundenertragswert erhöhen und auch viel verständlicher und somit effektiver kommunizieren und auch produzieren lassen.

Der Industrie tut gut, dass neue Marken den etablierten „Legacy Brands“ Teile vom Kuchen abknöpfen. Sie haben den Anspruch gehoben, an Produkte, an Authentizität und an die Mission einer Brand. Dabei war das einst Nikes größte Stärke. In Portland hat man aus Sport Popkultur gemacht, hat Vorbilder und Ikonen gebaut, hat mit Kampagnen Märchen erzählt und mit Produkten die Grenzen sportlicher Leistung verschieben lassen. Es gibt viele neue Herausforderungen, die Nike meisten könnte, wenn man sich nur trauen würde. Dabei kann es so einfach sein. „Just do it.“

Alternative Austragungsorte, andere Termine und eine modernisierte Infrastruktur wären mögliche Lösungswege. Vielleicht hilft eine solche Drucksituation sogar dabei, die marode Sportinfrastruktur aufzufrischen. Doch mit Manövern und Notlösungen ist es nicht getan – in Wirklichkeit geht es um die Substanz ganzer Sportarten und um die Frage, ob zukünftig überhaupt die Bedingungen noch gegeben sind, sie nicht nur in der Spitze, sondern auch in die Breite betreiben zu können.

340 Millionen Liter Wasser

Selbst Sportarten wie Golf, die besonders resilient wirken und dank der finanziellen Rückendeckung ihrer Zielgruppen besser gewappnet zu sein scheinen, werden massive Einschränkungen erleben und vielleicht sogar aus der analogen Welt verschwinden. Das wird weniger daran liegen, dass es Golferinnen und Golfern nicht mehr gefallen wird, sich bei 40 °C übers Fairway zu schleppen. Dürreperioden und daraus folgender Wassermangel machen den Betrieb von großflächigen Golfplätzen schon heute nicht nur moralisch, sondern auch technisch problematisch. In Kalifornien erstreckt sich ein durchschnittlicher 18-Loch-Golfplatz über etwa 45 bis 47 Hektar Land und verbraucht vorsichtig geschätzt um die 340 Millionen Liter Wasser pro Jahr – also in etwa die Menge, die man benötigt, um 136 olympische Schwimmbecken zu füllen.

Weil die fast 1.000 Golfplätze etwa neun Prozent des gesamten Wasserbedarfs Kaliforniens beanspruchen, hat die Regierung Vorgaben formuliert, die von Betreibern einen sparsameren Umgang mit dieser kostbaren Ressource fordern, und deren Strenge davon abhängt, wie drängend der lokale Wassermangel ist. 2022 mussten betroffene Betreiber in einem bestimmten Zeitfenster 15 Prozent ihres Wasserbedarfs einsparen. Obwohl die Vorgaben in Anbetracht der Dürreproblematik noch äußerst milde ausfallen (ein Schelm, wer gute Lobbyarbeit vermutet), haben sie dennoch dazu geführt, dass viele Golfplätze endlich Maßnahmen umsetzen, die den exzessiven Wasserbedarf spürbar einschränken: Im Rahmen ihrer reaktiven Strategie reduzieren sie „durstige“ Rasenflächen und greifen auf resistente, an Trockenheit gewöhnte Pflanzen zurück.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem neuen Buch „Der Sport von morgen – Wie Künstliche Intelligenz, Biohacking oder Klimawandel alles verändern“. Jetzt bestellen.

Einige Golfplätze investieren in drahtlose Bodensonden für Echtzeit-Feuchtigkeitsdaten zur präziseren Bewässerung oder installieren eigene Kläranlagen für die Wiederverwendung von Abwasser. Es ist dennoch absehbar, dass sich die Lage weiter verschärfen wird. Auch dank der 1.600 Privatjets, die im Rahmen der Masters-Woche auf dem kleinen Flughafen in Augusta landeten und geschätzt über 4.000 Tonnen CO2 ausgestoßen haben dürften.

Nicht allen im Golfsport scheint der Ernst der Lage also bewusst zu sein. Denn sämtlichen neuen Technologien zum Trotz wird der Anstieg der Durchschnittstemperatur den Wasserbedarf weiter steigen lassen – insbesondere für kritische Landwirtschaft, Kühlsysteme und andere unverzichtbare Bedürfnisse. Die Verfügbarkeit von Regen- oder Quellwasser nimmt hingegen bereits jetzt rapide ab. Daher wird sich der Golfsport noch weiter einschränken müssen – im Übrigen auch deshalb, weil die Öffentlichkeit keine Sportart tolerieren wird, die von teuren, energiehungrigen und oft toxischen Entsalzungsanlagen abhängig ist und die kostbare Ressource Wasser für einen etwas grüneren Rasen verschwendet. Gelingt es uns nicht, den Klimawandel einzuschränken, werden wir spektakuläre Puts schon bald nur noch in virtuellen Welten erleben können. Gelegen dürfte dann übrigens die TLG kommen, eine 3-gegen-3-Hallen-Golf-Liga, mitbegründet von Tiger Woods und Rory McIlroy. Im Kontext der globalen Klimakrise wirken die Bilder eines einzigen verkürzten Lochs in einer von Neonlicht getränkten Arena eher dystopisch als innovativ.

Stärkere Stürme, rauere See

Oft sind Veränderungen nicht mit bloßem Auge sichtbar, in ihrer Kraft aber enorm – etwa im Segelsport, insbesondere bei Wettbewerben wie dem Ocean Race, das gleich durch mehrere Weltmeere führt. Veränderungen in Windmustern und Meeresströmungen sorgen für unvorhersehbare Bedingungen, was die Navigation und Rennstrategie erschwert. Der Bedarf an fortschrittlicher Technologie für Wettervorhersage und Navigation wächst somit stetig, ebenso die Notwendigkeit, das Design von Segelbooten anzupassen. Zudem ergeben sich neue Sicherheitsherausforderungen, auch durch stärkere Stürme und rauere See. Langfristig wird dies dazu führen, dass traditionelle Segelrouten und die Regeln von Segelwettbewerben geändert werden müssen.

Natürlich wird auch Elektromobilität eine immer wichtigere Rolle im Wassersport spielen. 2024 startete die E1 Series, eine Rennserie für elektrisch betriebene Speedboote. Als Teamchefs sind dabei Sportgrößen beteiligt wie Tom Brady, Rafael Nadal oder Didier Drogba sowie verschiedene weitere Promis aus Kunst und Kultur. Der offizielle Bolide Racebird schießt mit knapp 100 km/h über die Küstengewässer von Venedig, Lagos, Rotterdam oder Monaco. Die Veranstalter wollen angeblich ein besonderes Augenmerk auf Wasserschutz und fossil-freie Mobilität richten. Ob eine internationale Rennserie dazu das richtige Mittel ist, bleibt fraglich. Solange immer größere Kreuzfahrtschiffe in See stechen dürfen, ausgerüstet mit haushohen Verbrennermotoren, wird sich der Wandel hin zu nachhaltigerer Schifffahrt vermutlich sowieso in Grenzen halten.

Nicht überraschend leidet der Wintersport unter den steigenden Temperaturen am stärksten. Eine Studie historischer Klimadaten der University of Waterloo in Kanada hat analysiert, wie sich künftige Szenarien für den Klimawandel in den Jahren 2050 und 2080 auf die 21 Städte auswirken, die bisher Gastgeber Olympischer Winterspiele waren. Darin wurde festgestellt, dass 2080 – falls die Treibhausgasemissionen nicht reduziert werden – mit dem japanischen Sapporo nur noch eine einzige Olympiastadt übrig bliebe, die zuverlässig Winterspiele ausrichten könnte. Werden die Emissionsziele des Pariser Klimaabkommens erreicht, erhöht sich die Zahl der Austragungsorte auf acht: Vancouver, Calgary, Salt Lake City, Lake Placid, Lillehammer, Oslo, Sapporo und Nagano. Sechs Austragungsorte – Squaw Valley, Garmisch-Partenkirchen, Chamonix, Turin, Sotschi und Pyeongchang – würden hingegen nach wie vor als unzuverlässig gelten. Besonders erschreckend: Die durchschnittliche Tagestemperatur im Februar ist in den bisherigen Austragungsorten bereits überdurchschnittlich stark angestiegen. Bei den Spielen in den 1920er- bis 1950er-Jahren lag sie noch bei 0,4 °C, in den 1960er- bis 1990er-Jahren waren es bereits 3,1 °C und bei den Spielen im 21. Jahrhundert ganze 6,3 °C.

Kann der Sommer den Winter retten?

Auch ohne alle Studien und Statistiken sind die Auswirkungen des Klimawandels auf den Wintersport unübersehbar. Wir alle kennen die befremdlichen Bilder frühlingshaft grüner Hänge, neben den Skiliften dünne Zungen Kunstschnee, auf ihnen eine Handvoll übriggebliebener Ski-Enthusiasten. Beim Anblick solcher Szenerien stellt sich die Frage, ob ein derart krampfhaftes Festhalten an einer vergangenen Wintersportgeschichte noch irgendeinen Sinn ergibt – einen wirtschaftlichen jedenfalls oft nicht mehr. Zwar ist die Ski-Industrie allein in der Alpenregion immer noch stolze 30 Milliarden Euro schwer – doch schmelzen sie dahin wie der Schnee, auf dem sie verdient werden.

Setzt sich der Trend fort, werden bei einer absehbaren Erderwärmung von 2 °C 53 Prozent bei 4 °C sogar 98 Prozent der 2.234 europäischen Ressorts ohne künstliche Beschneiung schließen müssen. Im französischen Ski-Ressort La Sambuy etwa – nicht weit entfernt gelegen vom höchsten Berg Europas, dem Mont Blanc – lag im Jahre 2022 gerade einmal vier Wochen lang Schnee, und dazu noch nur wenig davon. Kurz darauf fiel die Entscheidung, die Lifte abzubauen und sich nunmehr ausschließlich auf die Sommersaison zu konzentrieren. Allein in Frankreich wurden seit 2001 knapp 25 Skilifte demontiert, weitere 106 sind schlichtweg außer Betrieb.

In den USA hat der rasante Schneeschwund zur Ausprägung eines neuen Geschäftsmodells geführt. Über 75 % die Skifahrer in Arealen der Ressortgruppe Vail sollen bereits den so genannten „Epic Pass“ nutzen: Ein Jahresabo, das über 1.000 US-Dollar kostet und es erlaubt in jedem der 42 Skiressorts des Unternehmens so viel Ski zu fahren, wie man möchte. Nicht immer werden Nutzerinnen und Nutzer mit diesem Pass Geld sparen. Dafür haben sie aber die Möglichkeit, flexibel auf gute oder schlechte Schneebedingungen zu reagieren und laufen weniger Gefahr, einen Winterurlaub zu buchen, der am Ende wortwörtlich ins Wasser fällt. Ähnliche Angebote dürften zeitnah auch in Europa und anderen betroffenen Gebieten entstehen, wo sich insbesondere in Wintermonaten neue Netzwerke aus einst konkurrierenden, nun solidarisierenden Skiarealen bilden werden, um das jeweilige Risiko eine Saisonausfalls zu reduzieren.

Da hilft auch kein Kunstschnee

Nun könnte man denken, dass zumindest der Profisport noch auf ausreichend sichere Areale zugreifen kann. Aber mitnichten: Besonders sichtbar wurde das in der Ski-Weltcup-Saison 2023/2024; wegen ungünstiger Wetterbedingungen wie Regen, Wind, Schneemangel und schlechten Pistenverhältnisse mussten 20 von 90 Skirennen abgesagt werden – darunter der Damen-Weltcup in Garmisch-Partenkirchen und der Herren-Weltcup in Chamonix. Im eigentlich tiefsten Winter lag in diesen traditionellen Skiorten nicht nur zu wenig Schnee, auch die Lufttemperaturen waren ganztägig zu hoch, um Schneekanonen sinnvoll einsetzen zu können.

Schneekanonen sind im Übrigen ein sehr gutes Beispiel für den nicht seltenen Konflikt zwischen proaktiven und reaktiven Strategien: Einerseits müssten ohne ihren Einsatz schon heute Ski-Areale reihenweise schließen, doch verbrauchen sie andererseits enorme Mengen an Wasser und Energie. Oft müssen für ihren Betrieb Speicherseen in Reichweite der Pisten angelegt werden. Für die künstliche Beschneiung wird pro Jahr und Hektar Pistenfläche etwa eine Million Liter Wasser verbraucht. In den Alpen führen auch deshalb einige Flüsse schon bis zu 70 Prozent weniger Wasser als vor der Einführung der Schneekanonen.

Hinzu kommen die Energiekosten: Für die Beschneiung eines Hektars Piste werden jährlich mindestens 15.000 Kilowattstunden Strom benötigt. Ist das Skigebiet beispielsweise 3.000 Hektar groß, wären das etwa 45 Millionen Kilowattstunden – genug, um 6.000 Klassenzimmer zu beheizen. Selbst bei 100 Prozent Ökostrom verursacht die künstliche Beschneiung eines solchen Skigebiets demnach etwa 450 Tonnen CO2, also jenes Treibhausgases, das für das Wegbleiben echten Schnees in erster Reihe verantwortlich ist. Ein Teufelskreis.

Verschiedene Unternehmen reagieren auf dieses Problem und suchen nach nachhaltigeren Alternativen. Das österreichische Startup Lumiosys hat die Software Schneeprophet vorgestellt, die Beschneiungsvorhersagen simuliert und so Skigebieten hilft, bis zu 40 Prozent Energie und Wasser zu sparen. Forscher vom Schweizer Lawinenforschungsinstitut haben hingegen eine Schneekanonen-Alternative entwickelt, die ohne Strom funktioniert. Die Schneilanze braucht keinen Propeller und keinen Kompressor, um Schnee zu streuen. Stattdessen lässt sie ihn von einer Höhe von etwa fünf bis zehn Metern herunterrieseln. Damit die Schneilanze aber funktioniert, benötigt sie neben niedrigen Temperaturen auch einen Wasserdruck von wenigstens 15 bar und damit Speicherseen, die mindestens 150 Meter höher liegen als das Skigebiet. Alles Mangelware.

Doch damit nicht genug: Der wachsende Einsatz von Schneekanonen geht Hand in Hand mit einem steilen Anstieg an Verletzungen um bis zu 20 Prozent. Denn Kunstschnee wird durch kleinere Wassertröpfchen gebildet, die schnell gefrieren und so eine feinkörnigere Struktur bilden als Naturschnee. Dadurch ist er dichter, härter und gefährlicher. Zu den häufigeren und schlimmeren Verletzungen trägt auch bei, dass Kunstschnee meist auf Pisten eingesetzt wird, die sowieso schon in suboptimalem Zustand sind – mit engerer Streckenführung, dünner Schneeschicht, versetzt von Steinen und Holzstämmen.

Der Untergang lässt auf sich warten

Bekanntlich macht Not erfinderisch – auch in Sportverbänden. Zumindest wenn es die Natur ihrer jeweiligen Sportart zulässt. Sandro Pertile, Renndirektor für Skispringen beim Ski-Weltverband FIS, schlug unlängst vor, etwa im Maracana-Stadion in Brasilien auf Matten zu springen. Was wahnwitzig klingt, funktioniert bereits ähnlich in anderen Sportarten. Außerdem werde in Sommermonaten schon längst auf „Trockenem“ gesprungen. Die Idee sei, mobile Skisprungschanzen zu entwickeln, die auch in Ländern ohne traditionelle Wintersportinfrastruktur aufgebaut werden können. Es habe schon mehrere Besprechungen mit Interessenten für den Bau einer derart modularen Stahlkonstruktion gegeben. Pertiles Skisprung-Wanderzirkus zielt darauf ab, Skispringen zu einem weltweiten Sport zu machen, ähnlich der Entwicklung der Formel 1.

Dabei geht es dem Italiener nicht nur um die finanziell lukrative Erschließung neuer Märkte, sondern auch um das Überleben seiner Sportart. Die Idee stieß auf gemischte Reaktionen, nicht aber wegen eines dauerhaften Wechsels auf Plastikmatten. Funktionäre nationaler Verbände wiesen darauf hin, man müsse sich in erster Linie darauf konzentrieren, die Sommersaison in etablierten Skisprungnationen weiterzuentwickeln. Mancherorts scheint die Abkehr von der schneeabhängigen Wintersaison also bereits beschlossene Sache zu sein.

Man könnte also davon ausgehen, dass der Untergang des Wintersports besiegelt sei, dass Snowboard-Hersteller langsam anfangen müssen, ihre Fabriken abzubauen, dass Skilift-Ingenieure auf Baristas umschulen und dass Eiskunstläufer lieber die Rumba als den Dreifachen Rittberger üben sollten. Tatsächlich tun wir viel dafür, dass uns ein Skigebiet nach dem anderen verloren geht. Wenn uns die Gletscher nicht schnell genug unter den Stöcken wegschmelzen, dann sprengen wir sie sogar in die Luft – so geschehen in Sölden, um die Abfahrtstrecke des Ski-Weltcups zu optimieren. Gelingt es uns nicht, den Klimawandel zu stoppen, wird es irgendwann keine Wintersport-Industrie mehr geben. Doch den steigenden Temperaturen zum Trotz wird der Untergang länger brauchen, als es nach den vorherigen Absätzen scheinen mag. Denn dem Wintersport kommt im Überlebenskampf eine vollkommen andere Entwicklung zur Hilfe – der Aufstieg der Mittelschicht in Ländern wie China oder Indien.

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Doch der Wind hat sich gedreht, mitausgelöst von einer Polykrise, die irgendwie an allem Schuld trägt. Wirtschaftlicher Abschwung führender Industrieländer, gesellschaftliche Ermüdung, Verschiebung politischer Ansprüche weg von progressiven, hin zu reaktionären Werten. In Wirklichkeit fing das Scheitern schon lange vorher an.

Die Großen rudern zurück

Für besonders triste Schlagzeilen sorgte zuletzt der größte Sportartikelhersteller der Welt Nike. Als einst selbsternannter Vorreiter in Sachen “Responsibility” und “Transparenz” hat man in Portland bereits 2024 rund 30 Prozent seiner Sustainability-Belegschaft entlassen. Diesen Sommer wurde Chief Sustainability Officer Jaycee Pribulsky verabschiedet und erstmals seit sechs Jahren soll auch kein Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht werden. Börsenanalysten von Bloomberg führen diese Entwicklung auf politischen Druck auf dem wichtigsten nationalen Markt zurück: In Washington gelte ESG heute als toxisch, als unerwünschte ideologische Übergriffigkeit.

Dass ausgerechnet Nike strauchelt, dessen Börsenwert von über 110 Milliarden USD alleine etwa dem von Adidas, Amer Sports (Salomon u.a.), Asics, On, Deckers (Hoka u.a.), Puma, Under Armour und Mizuno zusammen entspricht, ist eine Hiobsbotschaft für die globale Nachhaltigkeitsagenda.

Einen anderen Beitrag leistet man in Herzogenaurauch. Besser ging es Adidas wirtschaftlich lange nicht mehr: “Umsatzwachstum in Höhe von 14 % im ersten Halbjahr mit zweistelligen Zuwächsen in allen Vertriebskanälen und Märkten”. Als Björn Gulden 2023 als CEO übernahm, setzte er von Beginn an auf spezialisiertere Teams, schnellere Entscheidungen und vor allem auf verlässliche Bestseller. Den aktuellen Erfolg haben Gesellschafter deshalb mit Nichten funktionalen oder ökologischen Innovationen zu verdanken. Für die starken Zahlen sorgen vor allem Produkte wie der Retro-Sneaker Samba, die sich effizient vermarkten und mit satten Margen verkaufen lassen.

Außerdem, wenn nicht konsequent umgesetzt, können ESG-Ambitionen einem Unternehmen wie Adidas mehr Schaden als Nutzen bringen. Nicht nur, dass als ”nachhaltig” (sic) vermarktete Produkte bei Endkunden angeblich auf keine relevant höhere Nachfrage trafen. Auch werden grüne Versprechen immer kritischer geprüft. 2024 wurde Adidas ein weiteres Mal des Greenwashings in Verbindung mit “Ozeanplastik” bezichtigt. Als Adidas 2025 auch noch gerichtlich untersagt wurde, mit der vagen Vision „klimaneutral bis 2050“ zu werben, weil diese intransparent und irreführend sei, kippte das Paradigma endgültig. Warum sich mit grünen Versprechen herumschlagen, wenn man damit keinen Schuh mehr verkauft und statt dessen auch noch ständig verprügelt wird?

Man darf Adidas zugutehalten, dass das Unternehmen vorzeitig die neuen EU-Standards (CSRD/ESRS) für Berichterstattung implementiert hat und auch verbesserte Parameter wie ein Sinken der “Carbon Intensity” (also des relativen CO2-Fußabdrucks etwa pro Produkt) vorweist. Einen derart tiefen moralischen Absturz wie Nike hat Adidas also vorerst vermieden.

Weil Guldens Maßnahmen den Aktienkurs seit Anfang 2023 um 47 % hochgepeitscht haben (zwischenzeitig wurde er sogar mehr als verdoppelt), wird seine Strategie weiter Schule machen. Die Neuausrichtung von Adidas stellt gleichermaßen eine Blaupause wie auch ein Warnsignal für andere CEOs dar, die ihre Gesellschafter nicht mit ESG-Projekten “verstören” wollen und statt dessen lieber auf Effizienz setzen werden.

Verfolger taumeln

Deshalb pflegen auch die meisten Challenger- und Spezialmarken einen immer zaghafteren Umgang mit Nachhaltigkeit. Hoka, Asics, Lululemon oder Mizuno machen entweder keine (zumindest sind sie ehrlich), nur sehr vorsichtige oder unwiderlegbare (weil in der Zukunft verankerte) Versprechen. Einige wenige andere Brands präsentieren hingegen revolutionäre Konzepte, die den Beweis eines relevanten Einflusses aber noch schuldig geblieben sind.

Die Schweizer von On machten sich einen Namen mit Innovationen, die oft doch etwas “too good to be true” erschienen. Das ultimative Beispiel: 2021 präsentierte das Schweizer Unternehmen den nur im Abo erhältlichen, mutmaßlich “vollständig recyclebaren” und in Folge dessen zahlreich ausgezeichneten Laufschuh On Cyclon. 2024 legte eine Reportage des Schweizer Senders RTS aber dar, dass obwohl On zehntausende Paare der Cyclon-Serie Cloudneo abgesetzt hatte, bis dahin kein einziger davon recycelt wurde. 2025 folgte sogar die Klage der Verbraucherschutzbehörde FTS. Vor Kurzem stellte On dann die neueste Version Cloudrise Cyclon 1.1 vor. Von den einstigen Versprechen ist nicht mehr viel übrig geblieben. Gut für On: die Marketingwirkung hat man erzielt, von Reportagen und Klagen hat die breite Öffentlichkeit bislang nicht viel mitbekommen.

Ob auch Projekte wie CleanCloud (Kunststoff aus CO2) oder LightSpray (gesprühte Schuh-Upper für weniger Abfall) ein ähnliches Schicksal erleidet – sie also irgendwann von neuen Konzepten ersetzt werden ohne die Masse zu erreichen – bleibt abzuwarten. Schade, denn Ons Ansätze sind genau jene, die die Industrie braucht. Bisweilen wirken sie aber nur wie Marketing-Kampagnen, die davon ablenken sollen, dass das eigentliche Portfolio der Brand doch weiterhin konventionell und ohne echten Fortschritt gefertigt wird.

Pioniere bleiben klein oder kippen um

Natürlich gibt es auch Gegenpole. Marken wie Houdini, Icebug, Hylo, Vaude oder Circle entwickeln nachhaltigere Produkte, die tatsächlich die Mehrheit oder sogar die Gänze ihres Katalogs darstellen. Sie beweisen CO₂-Transparenz, installieren Kreislaufprozesse, legen Lieferketten offen, setzen Maßnahmen um, die echten Wandel bedeuten. Doch ihr Marktanteil bleibt verschwindend gering, ihr Einfluss auf das Gesamtvolumen der Industrie minimal. Vaude, eines der größten, inspirierendsten und erfolgreichsten solcher Unternehmen in Europa, soll 2023 etwas über 140 Millionen EUR umgesetzt haben, musste dabei aber einen Umsatzrückgang von 6 % verkraften. Patagonia, vermeintlicher “Weltmarktführer” der Nachhaltigkeitsbewegung, erreicht mit 1,5 Milliarden EUR Jahresumsatz gerade mal ein Dreißigstel jenes von Nike (50 Milliarden EUR Umsatz). Gut sichtbar: Die ernsthaftesten ESG-Bemühungen kommen aktuell eher von Outdoor- statt von Performance-Brands.

Während sich verantwortungsvolle Sportmarken mit ihrem Wachstum schwer tun, mussten viele ihrer Zulieferer sogar bereits die Segel streichen. Die Infrastruktur, die den grünen Wandel tragen sollte, bricht weg. 2024 meldete Renewcell, Hersteller der Kreislauffaser Circulose und Hoffnungsträger für die gesamte Branche, Insolvenz an. Im September diesen Jahres stellte sogar Natural Fiber Welding, Pionier für pflanzenbasierte Plastik-Alternativen, den Betrieb ein – und das obwohl große Marken wie Adidas, Allbirds oder Camper mit einzelnen NFW-Kollektionen geworben hatten. Materialien wie Mirum (pilz-basiertes Leder), Tunera (plastikfreier Schaum) oder Pliant (pflanzen-basiertes Gummi) blieben in der Nische stecken, dienten oft nur als Feigenblätter grüngestrichener Kollektionen, während im Massenmarkt weiter erdölbasierte Kunststoffe dominierten.

Der Trend deutet nicht darauf hin, dass Sportmarken in naher Zukunft mutiger auftreten werden: Eine McKinsey-Studie berichtete, dass 2024 noch zwei Drittel der Manager in der Sportartikelindustrie Nachhaltigkeit als strategische Priorität nannten, 2025 war es aber nur noch die Hälfte.

Neue Materialien und innovative Herstellungsprozesse sind aber massiv abhängig von Skaleneffekten. Um konventionellen Lösungen preislich konkurrieren zu können, benötigen sie schnell Masse. Solange die fehlt, können sich derart ambitionierte Projekte nicht ohne Investoren weiterentwickeln. Leider fließt auch immer weniger Risikokapital in diese Richtung. Allein im Jahr 2023 wurden weltweit 13 Milliarden USD aus ESG-Fonds abgezogen. Laut IEA stiegen hingegen Investitionen in Förderungen von Öl und Gas im selben Zeitraum um etwa 9 % (2024 um weitere 7% auf insgesamt 570 Milliarden USD).

Weder Druck von oben noch von unten

Würden Konsumenten in kritischem Ausmaß verantwortlicher hergestellte konventionellen Produkte vorziehen, könnte dies eine hilfreiche Kettenreaktion auslösen. Doch bislang bleibt es auch hier bei Lippenbekenntnissen. Studien zeigen, dass Käufer zwar von Marken erwarten, ökologisch bewusst zu handeln (65 % der Befragten), sie sich an der Kasse dann aber doch für günstigere konventionelle Produkte entscheiden (nur 26 % der Befragten kauften eine nachhaltigere Alternative). Dabei ist anzunehmen, dass diese “Value-Action-Gap” gerade im Sport noch weiter ausfällt, spielen funktionale Performance oder Brand hier in der Regeln eine noch stärkere Rolle als etwa bei Lebensmitteln oder in Teilen der Mode.

Eine Folge davon ist das Aufkommen neuer Billig-Sportmarken wie Crivit, einer Hausmarke von Lidl. Wer sich jemals mit Lieferketten und Herstellungspreisen auseinandergesetzt hat, kann sich nur den Kopf kratzen, wie funktionale Laufshirts zu “Shein-haften” 4,99 EUR oder Skijacken für 17,99 EUR verantwortungsvoll hergestellt werden sollen. Zugegeben, zumindest auf seiner Website kommuniziert Lidl keine unhaltbaren Nachhaltigkeitsversprechen. Dass solche Marken nach und nach aber Marktanteile gewinnen, beweist nur, wie es um den einst versprochenen grünen Wandel bestellt ist.

So bleibt es am Ende an der Politik, Unternehmen und auch Verbraucher in die Pflicht zu nehmen. Aber auch hier herrscht Ernüchterung. Das deutsche Lieferkettengesetz wurde zu einem zahnlosen Tiger abgeschwächt, unter anderem indem Bußgelder nur noch bei schweren Verstößen verhängt werden, “die mit besonders gravierenden Menschenrechtsverletzungen zusammenhängen”. Im Jahr 2025 machen solche Formulierungen sprachlos.

Einen wichtigen eigenen Schritt wagte die EU mit der Empowering Consumers Directive (ECGT / EmpCo / Directive on Empowering Consumers for the Green Transition), die strengere Regeln für Umweltwerbung enthält und ab 2026 angewendet werden soll. Die EU zog aber die dringend nötige Green Claims Directive zurück und beschnitt (höhere Grenze von 1.000 Mitarbeiter, beschränkte Sorgfaltspflicht nur auf direkte Zulieferer etc.) sowie verschob ihr eigenes Lieferkettengesetz. Und sogar der europäische Green Deal als Ganzes wankt, einst Europas Signal an die Welt, dass man den Kampf gegen Artensterben, Klimawandel & Co. anführen wolle. Doch wie in der Sportartikelindustrie folgt auch hier der Rückzieher aus Sorge um globale Wettbewerbsfähigkeit.

Hoffnung aus spitzem Winkel

In einer Zeit, in der unser Planet und die Zukunft der Menschheit nichts dringender bräuchte als Entschlossenheit, gehen wir als Branche also einen Schritt vor und zwei zurück. Die Rolle von Sport als eskapistischer Rückzugsort, der nicht mit den Sorgen des Alltags belastet werden soll, nimmt zu. Doch es gibt Hoffnungsschimmer.

Junge Marken wie Satisfy, Norda oder NNormal (eine Marke von Camper) haben es geschafft, nachhaltige mit funktionalen Argumenten zu verbinden – und Investoren zu überzeugen, diesen Weg mitzugehen. Sie begründen höhere Preise durch besondere Langlebigkeit und einen Community-Gedanken, der Sportmarken zu mehr verpflichtet als nur zu Massenfertigung von Sportgütern und lauten Kampagnen.

Mancher Fortschritt kommt aber auch aus unerwarteten Richtungen. Decathlon, lange als Sportdiscounter verpönt, hat binnen kürzester Zeit ein beeindruckendes Nachhaltigkeitskonzept installiert: Seriöse CO2-Reportings mit konkreten Reduktionsmaßnahmen, Reparaturdienste, Buy-Back- und Second-Hand-Programme, Wiederverwertung von B-Ware, konsequente Bevorzugung von alternativen Materialien und auch die Gründung von Decathlon Pulse, einem Investment-Vehikel und Startup-Studio zur Förderung innovativer Projekte.

Dass Decathlon den Markt trotz und vor allem dank seiner günstigen Preise erobert (2024 mit 5,2 % Wachstum auf 15,6 % Milliarden EUR Umsatz), hängt mit seinem Vertriebskonzept zusammen: Kaum eine andere Marke schafft es, erfolgreichen Direktvertrieb (also den Ausschluss von Zwischenhändlern) mit hohem Umsatz zu verbinden. Die daraus resultierenden Skaleneffekte führen zu einer Traummarge, die Ressourcen für eben solche ESG-Maßnahmen schafft.

Auch Decathlon wurde – nicht zu Unrecht – des Greenwashings bezichtigt. Es ging um Rindsleder, das aus entwaldeten Gebieten in Brasilien stammen sollte oder auch unklare und schwammige Claims. Die Vehemenz, mit der Decathlon Nachhaltigkeitsthemen in sämtliche Bereiche des Betriebswesens integriert, könnte seine Konkurrenz aber zeitnah unter einen gesunden Druck setzen.

Ohne Zweifel hat die Nachhaltigkeitsbewegung innerhalb der Sportartikelindustrie einige Schläge in die Magengrube kassiert. Von den Verspechen der vergangenen Jahre wurden nur die allerwenigsten erfüllt. Hingegen hat sich bestätigt, dass solange ESG-Maßnahmen nicht direkt mit wirtschaftlichem Profit (oder deren Ausbleiben mit entsprechenden Kosten) verknüpft sind, die Branche auch nicht willens ist, systemrelevante Anpassungen umzusetzen. Ein Rest von Hoffnung bleibt bestehen: Kluge Produkt- und Vertriebsstrategien können Endkunden einen Mehrwert liefern, der das glossy Kampagnenspiel der Legacy Brands aussticht und grüne Initiativen praktisch durch die Hintertür einschleust. Ohne politische Unterstützung werden solche Marken aber immer bergauf spielen. Ohne politische Unterstützung werden wir dieses Spiel alle gemeinsam verlieren.

Infoblock: Die Sportartikelindustrie hinterlässt einen massiven ökologischen Fußabdruck, besonders über CO₂ und Vermüllung (Mikroplastik, Toxine etc.). Laut Schätzungen verursacht die Branche jährlich rund 350 Millionen Tonnen CO2e weltweit. Eine Studie über aktive Sportteilnehmende in Deutschland zeigt zudem, dass allein durch sportbedingte Mobilität (Training, Wettkämpfe, Reisen) ein durchschnittlicher Ausstoß von 844 kg CO₂e pro Person und Jahr zustande kommt. Ausgespülte und verschlissene Fasern synthetischer Sporttextilien tragen erheblich zur Mikroplastikbelastung bei. Die EEA beziffert die globale Textil-Mikroplastikfreisetzung (durch Nutzung und Waschprozesse) auf 200.000 bis 500.000 Tonnen jährlich, wobei Textilfasern weltweit für 16–35 % dieser Belastung verantwortlich gemacht werden. Alleine in der Produktionsphase treten zusätzlich 120.000 Tonnen Mikrofasern auf, die in die Umwelt entweichen, bevor die Textilien überhaupt verkauft werden.