{"id":621,"date":"2026-04-15T00:32:06","date_gmt":"2026-04-14T22:32:06","guid":{"rendered":"https:\/\/hawkeyepod.de\/?p=621"},"modified":"2026-04-15T00:40:34","modified_gmt":"2026-04-14T22:40:34","slug":"warum-man-on-lieben-will-und-trotzdem-hassen-darf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hawkeyepod.de\/?p=621","title":{"rendered":"Warum man On lieben will und trotzdem hassen darf"},"content":{"rendered":"\n

Die Sportmarke On hat es geschafft, mit einem differenzierten Produkt, einer klinisch pr\u00e4zisen Markenstrategie, einer kompromisslos auf Effizienz und Wachstum getrimmten Unternehmensf\u00fchrung und etwas Gl\u00fcck zum Paradebeispiel des postmodernen Kapitalismus zu werden. Was lernen wir daraus?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Als Ons erster Laufschuh 2010 das Licht der Welt erblickt, herrscht in der Sportartikelbranche Redebedarf. Die l\u00f6chrige Gummi-Konstruktion seiner Au\u00dfensohle, nachempfunden dem Querschnitt eines Gartenschlauchs, scheint viele Gefahren zu bergen: Bleiben darin nicht Steine h\u00e4ngen? Wie bitte soll man diese Sohle reinigen? Und rei\u00dfen die filigranen Kanten nicht schnell auf?<\/p>\n\n\n\n

In der Folgezeit best\u00e4tigen sich praktisch alle dieser Sorgen, und trotzdem gelingt dem Schweizer Unternehmen eine furiose Erfolgsgeschichte.<\/p>\n\n\n\n

In der boomenden Laufschuh-Branche sehen Anfang der 10er-Jahre alle Schuhe praktisch gleich aus. Nike und Adidas schlummern tief auf ihren Lohrbeeren, von Spezialmarken wie Brooks, Asics oder Mizuno hat noch niemand den Staub abgewischt.<\/p>\n\n\n\n

Hinzu kommt, dass junge Challenger-Marken wie Altra und Hoka (die ein Jahr vor On gegr\u00fcndet wurden) noch bestens unbekannt sind. Bequem ged\u00e4mpfte Laufschuhe fallen eher schwer aus. Anders als das neue Wunderwerk der Schweizer. Schon beim ersten Hineinschl\u00fcpfen (eine goldene Regel des Fachhandels) sp\u00fcren Kundinnen und Kunden dank der flexiblen Aussparungen in der Au\u00dfensohle einen Unterschied – weicher, leichter, \u201cwie auf Wolken\u201d, wie On verspricht. Wie es um eingeklemmte Steine oder die Haltbarkeit der Schuhe steht, spielt f\u00fcr die vom sonstigen Einheitsbrei gelangweilte Zielgruppe erst einmal keine Rolle.<\/p>\n\n\n\n

Freie Fahrt<\/h3>\n\n\n\n

Eigentlich kann man sich kein besser profiliertes Gr\u00fcnder-Trio vorstellen: Oliver Bernhard, ehemaliger Profi-Triathlet, der die Entwicklung der Produkte lenkt. Caspar Coppetti, ehemaliger Werber bei Young & Rubicam, der die Markensprache, -positionierung und -strategie steuert. David Allemann, ehemaliger Marketing-Chef beim Designer-M\u00f6belhersteller Vitra. Die beiden Letzteren auch in Diensten der Wirtschaftsberatung McKinsey t\u00e4tig. Und weil sich der kompakte, zahlungskr\u00e4ftige Schweizer Markt als perfektes Sprungbrett erweist, herrscht freie Fahrt.<\/p>\n\n\n\n

On w\u00e4chst zun\u00e4chst fast ausschlie\u00dflich \u00fcber spezialisierte Laufl\u00e4nden, expandiert aber fr\u00fch global. Schon 2013 geht es in die USA, 2015 nach Japan. Einen besonderen Bekanntheitsschub erf\u00e4hrt On 2019, als Roger Federer ca. 55 Mio. EUR f\u00fcr 3 % der Anteile ins Unternehmen investiert haben soll (Boardroom<\/a>) – heute knapp eine halbe Milliarde wert. Ob es sich dabei um eine reine Cash-Summe gehandelt hatte oder auch ein virtueller Sponsoringwert des Tennisstarts verrechnet wurde, wird nicht tradiert. Laut Tony Godsick<\/a>, Federers damaligem Agenten, sei sein Sch\u00fctzling deshalb \u00fcberhaupt zu haben gewesen, weil Nikes vorgesehenes Budget (maximal 10 % der Marketingausgaben) neben Vertr\u00e4gen mit Serena Williams oder Rafael Nadal f\u00fcr den alternden Federer nicht mehr ausreichte.<\/p>\n\n\n\n

Weder die Finanzspritze noch die Reichweite der Tennis-Legende k\u00f6nnten den Aufstieg Ons aber ausreichend mit Sprit versorgen. Auch deshalb w\u00e4chst das Unternehmen – anders als konventionelle Sport- oder Modemarken – lange nicht organisch aus seinem erwirtschafteten Gewinn, sondern orientiert sich an der von Wagniskapital getriebenen Techszene. Dort gilt: Wachstum vor Profit. Die Kosten daf\u00fcr finanzieren Investoren wie Point Break Capital oder Stripes. Das erste stabil profitable Jahr kommt somit erst 2023, dreizehn Jahre nach Gr\u00fcndung.<\/p>\n\n\n\n

Traumrendite dank Traummargen<\/h3>\n\n\n\n

Die Wette geht auf. On w\u00e4chst in einem Tempo, dass weder der Sportartikelmarkt, noch die Mode- und Textilbranche in ihrer modernen Geschichte so erlebt haben. 2019, zu Federers Einstieg verbuchen die Schweizer 267 Mio. CHF (ca. 290 Mio. EUR) Umsatz, zwei Jahre sp\u00e4ter, p\u00fcnktlich zum B\u00f6rsengang an der New York Stock Exchange, sind es 724 Mio. CHF, 2022 dann 1,2 Mrd. CHF und 2025 \u00fcber drei Milliarden CHF (laut On Running Investor Reporting<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Auch Ons Aktion\u00e4re sind mit der Leistung der Marke zun\u00e4chst zufrieden. Am 30. Januar 2025 klettert Ons Aktie hoch auf \u00fcber 64 USD, ein Plus von etwa 165 % zum einstigen Ausgabepreis (24 USD). Das Unternehmen ist nun \u00fcber 20 Milliarden USD wert, sein Wachstum ein feuchter Traum innerhalb einer von roten Zahlen gebeutelten Industrie. Im selben Zeitraum st\u00fcrzen die B\u00f6rsenwerte etablierter Sportmarken n\u00e4mlich ab – bei Adidas um \u00fcber 50 %, Nike sogar um knapp 70 %. Vielen einst \u00e4hnlich ambitionierten, \u00fcber Risikokapital hochgez\u00fcchteten Schuhmarken ergeht es noch schlimmer: Der einstige Silicon-Valley-Liebling Allbirds verliert sogar \u00fcber 99 % (neunundneunzig) seines h\u00f6chsten Werten.<\/p>\n\n\n\n

On punktet auch dank kompromissloser Effizienz. Denn ohne die Wechselwirkung zwischen Wachstum und echten Traummargen w\u00e4re die Erfolgsstory nicht denkbar: Im Jahr 2025 meldet die sonst eher margenstarke Konkurrenz von Nike 42,7 % und Adidas 50,8 % Bruttomarge. Trotz Investitionen in Wachstum und Expansion gl\u00e4nzt On mit satten 62,8 %. Teuflisch gute Zahlen.<\/p>\n\n\n\n

Kognitive Dissonanz<\/h3>\n\n\n\n

Wie in der Branche \u00fcblich, stellt sich auch On gerne als Leuchtfeuer eines neuen progressiven Kapitalismus dar – Erfolg durch werteorientierte Unternehmensf\u00fchrung. In Kampagnen setzt die Marke auf Diversit\u00e4t ebenso wie auf Nachhaltigkeit. Im Mittelpunkt stehen Kampagnen und Innovationen, die nicht selten zu gut klingen, um wahr zu sein:<\/p>\n\n\n\n

2021 erh\u00e4lt On den ISPO Award f\u00fcr seinen abonnierbaren Cyclon Laufschuh, den vermeintlich ersten kreislauff\u00e4higen Laufschuh \u00fcberhaupt. Das Medienecho ist gro\u00df, On st\u00e4rkt sein Image als Vorreiter im Bereich Sustainability. T\u00fcftler in R&D-Abteilungen der Konkurrenz kratzen sich am Hinterkopf. Denn eigentlich k\u00f6nnen Laufschuhe, hergestellt aus unterschiedlichen Kunststoffen, weder mechanisch, geschweige denn Molekular vollends recycelt werden.<\/p>\n\n\n\n

Im Jahr 2024 will eine Recherche des Westschweizer Fernsehens RTS enth\u00fcllt haben, dass kein einziges Paar dieser Schuhe tats\u00e4chlich recycelt worden war \u2013 obwohl laut Zolldaten bereits Zehntausende verkauft wurden. Daraufhin klagt der Westschweizer Konsumentenverband<\/a> gegen On, von Greenwashing ist die Rede. Die Z\u00fcrcher Justiz entlastet das Unternehmen<\/a>. W\u00e4hrend der Konsumentenverband in Berufung gehen will, passt On seine Kommunikation an.<\/p>\n\n\n\n

2022 pr\u00e4sentiert On die Cleancloud-Technologie und mit ihr den ersten Schuh, der mit Kohlenstoffabf\u00e4llen hergestellt werden soll. Eingefangene Emissionen durchlaufen dabei mittels spezieller Bakterien einen Fermentationsprozess und werden in fl\u00fcssiges Ethanol umgewandelt<\/a>. Das Ethanol werde zu Ethylen dehydriert und anschliessend zu EVA, einem Schaumstoff, polymerisiert. Auch dieses Projekt erweist sich bestenfalls als \u201cLangzeitprojekt\u201d – f\u00fcr Endkunden erh\u00e4ltlich ist das Modell auch im Jahr 2026 noch nicht. Das Portfolio besteht weiterhin aus konventionellen Plastikschuhen.<\/p>\n\n\n\n

Die \u201cInkonsequenz\u201d derartiger Projekte mag der herk\u00f6mmlichen Kundschaft verborgen bleiben, daf\u00fcr schafft es immer h\u00e4ufiger Kritik an den verd\u00e4chtig guten Margen Ons in die Schlagzeilen. 2024 ver\u00f6ffentlichte das Schweizer Verbrauchermagazin Ktipp<\/a>, mit Berufung auf vertrauliche Zolldokumente, dass On seinen 200 CHF teuren Schuh Cloudsurfer in Vietnam f\u00fcr gerade einmal 19,76 CHF herstellt. Noch krasser sei das Verh\u00e4ltnis beim Cloudtilt Loewe: Verkaufspreis 445 CHF, Herstellung bei Freeview Industrial f\u00fcr 20,80 CHF. W\u00e4hrend die meisten Schuhe bei Konkurrenzmarken einen Margenfaktor von 5 bis h\u00f6chstens 8 haben, liegt er bei solchen On-Schuhen bei \u00fcber 10, im Falle der Luxus-Kollaboration sogar bei \u00fcber 20 (\u00dcbersicht aller dokumentierten Schuhpreise<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Zwar sind solche \u201cErfolgsfaktoren\u201d Musik f\u00fcr die Ohren der Investoren, kritische Kundinnen und Kunden blicken hingegen zunehmen skeptisch auf die Marke – auch weil solche Informationen nicht zum kommunizierten Selbstbild, einer fairen, werteorientierten Marke passen. Ktipp f\u00fchrt au\u00dferdem an, dass On verspricht, 100 % der wichtigsten Liefe\u00adranten in Vietnam w\u00fcrden ab 2025 existenzsichernde L\u00f6hne zahlen. Das Unternehmen sage aber nicht, was genau das heisst. Schuh-N\u00e4he\u00adrinnen \u00adw\u00fcrden dort laut der Organi\u00adsation Public Eye bei einer 48-Stunden-\u00adWoche den Mindestlohn von 120 bis 170 CHF im Monat verdienen, mit \u00ad\u00dcberstunden vielleicht 250 CHF – was nicht ausreiche, um den \u00adLebensunterhalt einer Familie zu bestreiten. Wie gut sich das rechne, merke man laut Ktipp auch daran, dass sich die drei Schweizer Firmengr\u00fcnder und ihre beiden Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer alleine f\u00fcr das Jahr 2022 zusammen 19 Millionen Franken ausgezahlt h\u00e4tten.<\/p>\n\n\n\n

Eine perfekte Illusion<\/h3>\n\n\n\n

Wer Erfahrung mit der Haltbarkeit von On-Schuhen gemacht hat, den \u00fcberrascht die g\u00fcnstige Produktion nicht wirklich. Aber trotzdem gelingt es der Marke geschickt, die Erscheinung einer Premium-, in manchen F\u00e4llen sogar fast einer Luxusmarke aufrechtzuerhalten.<\/p>\n\n\n\n

Den zwiesp\u00e4ltigen \u201cMoonshot\u201d-Kampagnen zum Trotz ist es On dann doch oft genug gelungen, sich auch mit echten Innovationen in die Schlagzeilen zu bringen – zuletzt mit der LightSpray<\/a>-Technologie: Ein mit Dr\u00fcsen ausgestatteter Roboterarm, der ein durchg\u00e4ngiges Thermoplast-Filament in nur drei Minuten direkt auf die Sohle spr\u00fcht. Anders als bei mehrschichtigen, vern\u00e4hten Uppern, entsteht so in drei Minuten ein leichtes, nahtloses Obermaterial ohne Klebstoffe, das Kosten, Zeitbedarf und CO2-Emissionen bei der Herstellung massiv reduziert. Dass es Nike, Adidas, Puma & Co. nicht einmal ansatzweise geschafft haben, \u00e4hnliche Konzepte auf den Markt zu bringen, ist ein weiterer Beweis f\u00fcr die Innovationstr\u00e4gheit der traditionellen Sportartikelindustrie – und die radikale Zielstrebigkeit Ons.<\/p>\n\n\n\n

Neben solchen auch guten Ideen erledigt On au\u00dferdem bis heute lehrbuchhaft auch sein Vertriebshandwerk. Von Anfang an schaffte es der Verkauf, Angebot und Nachfrage so zu steuern, das Marktpreise auch zu Krisenzeiten – etwas als die Lieferketten zur Pandemiezeit zusammenbrachen – im Vergleich stabil blieben. Gerade im Vergleich zur Sportkonkurrenz war On somit bekannt f\u00fcr kontrollierte Rabatte, die die Schweizer lange zum absoluten H\u00e4ndlerliebling machten.<\/p>\n\n\n\n

Unklare Aussichten<\/h3>\n\n\n\n

2025 war ein weiteres On-Rekord-Jahr: Rekordumsatz, Rekordmarge. Und trotzdem macht sich 2026 Unruhe breit. Der einstige H\u00f6chstwert der On-Aktie ist mittlerweile von 64 USD wieder auf etwas \u00fcber 34 USD abgest\u00fcrzt (Aktienkurs On<\/a>). Nach f\u00fcnf Jahren am Ruder, zieht sich CEO Martin Hoffmann zur\u00fcck, Allemann und Coppetti \u00fcbernehmen als Co-CEOs.<\/p>\n\n\n\n

Auch die Markenwahrnehmung hat sich ge\u00e4ndert. Obwohl die Ums\u00e4tze wachsen, hat sich die so genannte \u201cBrand Heat\u201d (aktuelle Markenattraktivit\u00e4t) abgek\u00fchlt. On-Schuhe haben sich vom ambitionierten Sportprodukt zum Statussymbol einer sich jung inszenierenden oberen Mittelschicht entwickelt, die ihre Treter lieber f\u00fcr einen fancy St\u00e4dtetrip oder einen legeren Investorentermin als f\u00fcr den t\u00e4glichen Trainingslauf auftr\u00e4gt.<\/p>\n\n\n\n

Und trotzdem: Bei keiner anderen Sportmarke stehen die Chancen derart gut, noch weiter auf die Spitze der Sportindustrie anschlie\u00dfen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Aktuelle \u00dcberflieger wie die Spezialisten Asics oder Mizuno profitieren zwar vom global wachsenden Sportmarkt – um die ebenso solventen wie unkritischen Sp\u00e4tmillennial- und Fr\u00fchboomer-Kunden, die f\u00fcr besonders rentable Skaleneffekte sorgen, k\u00f6nnen sie On aber nur beneiden. An dieser Stelle ist den Z\u00fcrchern die Markenstrategie mal entglitten – dem Aufschwung tut das erstmal keinen Abbruch.<\/p>\n\n\n\n

Dar\u00fcberhinaus w\u00e4chst On weiter mit etwa 30 % im Jahr, weist verl\u00e4sslich einen neunstelligen Gewinn aus und hat neben dem sich s\u00e4ttigenden, von Z\u00f6llen aufgewirbelten \u201cAmericas\u201d-Markt (aktuell \u00fcber 50 % Anteil der globalen Ums\u00e4tze) insbesondere in Asien (ca. 17 %) noch viel Luft nach oben. Die extrem hohen Margen kosten On zwar Glaubw\u00fcrdigkeit, schaffen aber Spielraum f\u00fcr Neukundenakquise oder m\u00f6gliche Preisk\u00e4mpfe. Die Textilkategorie erwacht gerade erst zum Leben und mit \u00fcber 900.000 USD Umsatz pro Mitarbeitende bestechen die Schweizer au\u00dferdem mit beeindruckender Personaleffizient. Und dass man solche Kennzahlen auch ohne Hype bei j\u00fcngeren Zielgruppen schafft, deutet nur noch auf weiteres Wachstumspotenzial hin.<\/p>\n\n\n\n

On hat es geschafft, mit einem einzigartig unterscheidbaren Produkt, einer klinisch pr\u00e4zise exekutierten Markenstrategie, einer ethisch grenzwertigen, daf\u00fcr betriebswirtschaftlich perfekten Effizienz und einer kompromisslosen Wachstumsstrategie zum Lehrst\u00fcck des postmodernen Kapitalismus aufzusteigen. Was das \u00fcber uns, den Sport und die Welt aussagt, kann steht auf einem anderen Blatt geschrieben.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Die Sportmarke On hat es geschafft, mit einem differenzierten Produkt, einer klinisch pr\u00e4zisen Markenstrategie, einer kompromisslos auf Effizienz…","protected":false},"author":1,"featured_media":622,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_page_reading_time":"","csco_page_toc_navigation":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"csco_post_video_bg_volume":false,"footnotes":""},"categories":[13,14],"tags":[],"class_list":{"0":"post-621","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-journal","8":"category-spielzeug","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/621","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=621"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/621\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":623,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/621\/revisions\/623"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/622"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=621"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=621"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/hawkeyepod.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=621"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}