Nike und Jacquemus, Hoka und Maap, On und Loewe. Markenkollaborationen sind auch im Sport ein zwar mittlerweile angelutschter aber immer noch beliebter und meist funktionierender Wachstumshack. Mainstream-Logos bekommen etwas vom Brand Heat ihrer angesagten Herausforderer ab, die profitieren von der Reichweite der Etablierten. Und ist das Kräfteverhältnis ausgeglichen, leiht man sich gegenseitig zumindest die Community aus und macht gemeinsam Boden gut.
Damit ein solches Projekt für beide Seiten funktioniert, müssen sich Interessen jedenfalls ergänzen. Aus diesem Grund befinden sich die meisten Partner nie wirklich in direkter Konkurrenz um exakt dieselbe Zielgruppe.
Hoka ist auf Läufer ausgerichtet, Maap auf stilsichere Radfahrer. Im Optimalfall kaufen sich Hoka-Kunden also eine Maap-Radhose und Maap-Kunden ein paar Laufschuhe, vielleicht sogar jene aus der gemeinsamen Kampagne, den an eine Patchworkdecke erinnernden Trailtreter Texton X2 für stolze 230 €.
Loewe, eine Luxus-Marke mit besonderem Fokus auf Taschen und Ausgehmode, profitiert dank ihrer Kollaboration mit On von einer sportlicheren, für jüngere Zielgruppen ansprechenderen Bildsprache. On hingegen wertet seine Plastikschuhe auf und kann jene mit Loewe-Logo verzierte für knusprige 550 € anbieten (mit welchen Margen es On schafft, günstig hergestellte Laufschuhe zu verkaufen, hatte ich im Artikel „Warum man On lieben will und trotzdem hassen darf“ beschrieben).
Etwas besser abgeschmeckt wirkte da die Zusammenarbeit der Premium-Modemarke Zegna mit der kanadischen Boutique-Trailbrand Norda. Nicht nur, dass sich beide Labels so gegenseitig eine besonders zahlungskräfte Zielgruppe zuspielen konnten. Ende 2025 wurde die Pressemeldung verschickt, die milliardenschwere Ermenegildo Zegna Group würde einen Minderheitsanteil an Norda erwerben.
Auch und gerade in derselben Sportart können Kollaborationen Sinn ergeben – wenn sich denn das Portfolio ergänzt. Die angesagte Lauftextilmarke Bandit aus Brooklyn (wichtig, damit der Vibe stimmt) hatte durch ein Co-Branding mit Asics ihr eigenes Portfolio mit Laufschuhen ergänzen können, ohne zu früh oder ohne Testphase ins finanzielle Risiko der Entwicklung und Produktion einer eigenen Footwear-Reihe gehen zu müssen. Asics wiederum, lange eher bekannt für solides Laufschuh-Handwerk, beschleunigte so seine letzte Auffrischungsphase und gilt heute als Running-Marke der Stunde.
Noch kompatibler wirkte die Zusammenarbeit des alternativen französischen Running-Labels Satisfy mit Salomon. Die 2015 von Brice Partouche in Paris gegründete Marke entwickelte sich mit ihren grungigen Laufklamotten (darunter ärmelfreie löchrige Laufshirts mit „Mothtech“-Technologie für 120 €) zum absoluten Liebling einer neuen urbanen Lauf-Boheme mit Americana-Fetisch und Highsnobiety-Abo. Salomon, das die moderne Gorpcore-Welle Ende der 2010er erst losgetreten hatte, brauchte hingegen Coolness-Nachschub.
Die Zusammenarbeit schien gut funktioniert zu haben – zumindest für Satisfy, das vom Footwear-Konzept überzeugt mit etwas Nachzug ankündigte, mit einem eigenen Laufschuh auf dem Running-Markt aufzuschlagen. 2025 präsentierte man dann den Satisfy Rocker, einen futuristisch anmutenden, asymmetrisch konzipierten Trailschuh für markentreue 260 €. Ob auch dieses Projekt gut angelaufen war, ist schwer zu sagen: noch erscheinen alle Größen verfügbar und viele Händler rabattieren den Schuh bereits.
Nun also Adidas. Auch in Herzogenaurach hat man Erfahrung mit Markenkollaborationen. Gucci, Prada oder Allbirds, der gefallene Wollschuh-Überflieger. Letztere dürften ihre Zusammenarbeit mit Adidas wohl lieber vergessen wollen. Satisfy sollte deshalb hier genauer hinschauen.
Offiziell begann die Zusammenarbeit 2020 mit dem gemeinsamen Ziel, einen extrem „nachhaltigen“ Performance-Schuh mit möglichst geringem CO₂-Fußabdruck zu entwickeln. Entstanden war der Futurecraft.Footprint, der eigener Kalkulation zufolge gerade mal 2,94 kg CO₂e pro Paar, aufweisen sollte (Standard über 10 kg).
Die Schuh-Rezensionen waren in den sonst eher markenfreundlichen Fachblättern bestenfalls verhalten. Adidas konnte zum Höhepunkt seiner damaligen Greenwashing-Exzesse (man erinnere sich an „nachhaltige“ Bayern-Trikots aus 50 % recyceltem Polyester oder die vom Gericht untersagten Klimaversprechen) so ohne viel Aufwand weiter seine Storytelling-Maschine füttern. Allbirds hingegen hatte von Anfang an mit massivem Gegenwind seiner Fans zu kämpfen. Die warfen der Marke zurecht vor, ihre auf ökologische und soziale Verantwortung ausgerichtete Mission verraten und sich dem Mammon verkauft zu haben.
Im Jahr darauf lief Allbirds auf der New Yorker Börse auf und traute sich mit eigenen Schuhen und Laufklamotten in den Sportmarkt. Das Ergebnis war ein Desaster. Das Unternehmen verlor in den Folgejahren über 99% seines Wertes und wurde schließlich für 39 Millionen USD verscherbelt.
Ohne Umsicht könnte Satisfy ein ähnliches Schicksal ereilen. Im Gegensatz zu den von Umsatzmaximierung verblendeten Allbirds-Chefs, scheint Satisfy noch mit deutlich ruhigerer Hand geführt zu werden. Seine Exklusivität und Abgrenzung vom Mainstream sind dennoch das höchste Gut der Franzosen. Kommt die Zusammenarbeit mit Adidas zu früh, noch bevor die Marke eine stabile Flughöhe erreicht hat, in der Kompromisse akzeptiert und Turbulenzen keinen zu großen Schaden ausrichten, sollte alles gut gehen.
Aber ähnlich wie Allbirds argumentiert auch Satsify in seinem Markenversprechen mit „Slow Fashion“, verantwortungsvoller, überwiegend in Europa angesiedelter Produktion und einem besonderen Fokus auf Haltbarkeit und Widerstandsfähigkeit. Das alles ist schlussendlich auch die Grundlage für die hohen Preise, die man aufruft. Laufshorts für 220 €, Caps für 85 €. Auf den qualitativen Markenwert von Satisfy wird Adidas deshalb sicher nicht einzahlen können. Und ob Satisfy das bisschen mehr Kollabo-Reichweite nötig hat, darf man bezweifeln.
Adidas hingegen kann von der Zusammenarbeit nur profitieren. Gerade läuft alles wie am Schnürchen: Marathon-Weltrekord, neuer Deal mit DFL und die Aktie erholt sich nach dem holprigen Jahresanfang. Ein bisschen mehr Kante, ein bisschen mehr stilsicherer Dreck, praktisch ohne jegliches Risiko, dürften aber gelegen kommen. Und wer weiß, sollte Adidas zu viel Kapital herumliegen haben, dürften Anteile an Satisfy in der Bilanz nur ein Rundungsfehler sein.
Vielleicht verbünden sich hier aber gerade auch zwei gegen einen. Ende 2024 hatte Adidas-Nemesis Nike ein löchriges Laufshirt veröffentlicht, das sehr an Satisfys Motteneffekt erinnerte. Der Aufschrei in der Szene, auch seitens Satisfy, war laut. Freunde hatte sich Nike damit in Paris keine gemacht. Aber vielleicht eben Adidas.
