Keine Liga bespielt die Klaviatur des Social-Media-Zeitalters so geschickt wie die NBA. Und eben diese Kunst half dabei, ihr TV-Geschäft in eine tiefe Krise zu stürzen. Wird jetzt alles anders?
Die Schlagzeilen zum Saisonauftakt hatte sich NBA-Commissioner Adam Silver sicher anders vorgestellt. Eigentlich sollte es um die neue Medienstrategie gehen, um das große Comeback. Stattdessen erschütterten Operation “Nothing But Bet” und “Royal Flush” die stärkste Basketball-Liga der Welt. Wie der Guardian berichtete, wurden laut Bundesanklägern über 30 Personen, darunter Portland-Coach Chauncey Billups und Miami-Spieler Terry Rozier, in einer weitverzweigten Verschwörung mit sportbezogenen Wetten, Insiderinformationen und manipulierten Poker-Partien festgenommen. Ein herber Rückschlag für eine Liga, die einen sensiblen Neustart plant.
Von Kult zu Distributionsfalle
Die Chicago Bulls und Michael Jordan machten die NBA einst zum TV-Spektakel – über 29 Millionen Menschen verfolgten das erste Spiel der Finalserie 1998 live. 2025 waren es kaum mehr als 10 Millionen, zwei Drittel weniger, trotz wachsender Bevölkerung. Dabei ist das Interesse an der NBA, im In- sowie Ausland, scheinbar nie größer gewesen. Keinen nationalen Sportwettbewerb, weder die NFL noch die Premiere League, verfolgen bei Instagram & Co. mehr Menschen, nur eben in neuen, deutlich kürzeren, verdaulicheren Formaten. Das große Geld wird aber noch immer mit Liveübertragungen eingenommen. Die NBA hat sich bei ihrem Content Game also verrannt.
Eine neue Podcast-Folge von Post Reports (Washington Post) setzt sich mit diesem Dilemma auseinander. Durch Verträge mit den Kabelsendern TNT und ESPN war der Wettbewerb über viele Jahre hinter einer schweren Bezahlschranke verschwunden. Zwar spülten solche Partner hohe Pauschaleinnahmen in die Kassen (der letzte, neun Jahre dauernde Mediadeal hatte ein Gesamtvolumen von 24 Milliarden USD), sie entwöhnten aber insbesondere weniger orthodoxe Fans von der Routine Livespiele zu schauen. In Verbindung mit einem Generationenwechsel und einem kurzweiligen Social-Media-Angebot entstand so eine toxische Mischung.
Um dieser Divergenz entgegenzuwirken, setzt die Liga ab dieser Saison auf eine neue Strategie: Eine Rückkehr zum größten öffentlichen Sender NBC, ein Ausbau bei dessen Streaming-Partner Peacock und eine Intensivierung der Partnerschaft mit Amazon. Die NBA soll im öffentlichen Raum wieder deutlich sichtbarer werden. Sparen wird man im Übrigen auch jetzt nicht müssen. Die neuen Medienpartner sollen für den abgeschlossenen 11-Jahres-Deal “zufriedenstellende” 76 Milliarden USD überweisen.
Neue Hebel
Doch die NBA will nicht nur ändern, wo man zuschaut, sondern auch, was man sieht. Denn ein so langer Wettbewerb (82 Spiele pro Team, von Oktober bis Ende Juni), braucht Abwechslung, Geschichten und Zugang. Das überarbeitete Programm soll deshalb neue Stars aufbauen (auch weil Zugpferde wie LeBron James und Stephen Curry der baldige Ruhestand erwartet) und neuen Zielgruppen das Spiel auch taktisch erklären und so greifbarer machen.
Eine Strategie, die auch zum globalen Anspruch passt – denn auch hier erlebt die NBA eine massive Transformationen, nach innen sowie nach außen. Rund ein Drittel der NBA-Spieler stammt inzwischen aus dem Ausland (135 internationale Spieler in der aktuellen Saison, insgesamt aus 43 Ländern, darunter 71 aus Europa), wobei mit James Harden 2018 das letzte Mal ein in den USA geborener Spieler als MVP ausgezeichnet wurde.
Überhaupt hat sich Basketball hinter Fußball als der globalste Teamsport etabliert. Gerade in Asien und ganz besonders in China ist das Interesse an NBA-Stars enorm. Einfache Punktspiele des chinesischen Spielers Yang Hansen sagen über 5 Millionen TV-Zuschauer, mehr als manchen Spitzenspiel. Ein zweischneidiges Schwert. Nachdem sich 2019 Philadelphia-GM Daryl Morey mit der Hong-Kong-Protestbewegung solidarisierte, verlor die NBA in China zwischenzeitig ihre Ausstrahlungsrechte. Mittlerweile ist die Liga dort aber zurückgekehrt, mit Vorbereitungsspielen vor Ort, ebenso wie mit TV-Präsenz.
Auch Europa spielt eine wesentliche Rolle in der Expansionsstrategie der NBA. Die wahrscheinliche Übernahme oder zumindest Kooperation mit der EuroLeague ab der Saison 2027/28 soll den Nordamerikanern direkten Zugang zum europäischen Publikum eröffnen. Bereits seit Langem werden hiesige Basketball-Fans mit unübersichtlichen Kontinental-Wettbewerben genervt, deren Ausrichter in direkter Konkurrenz stehen. Eine NBA Europe dürfte zwar ähnlich einer Superleague im Fußball die nationalen Wettbewerbe abwerten, könnte aber einen sportlich und viel mehr noch finanziell attraktiven Anschluss an die prestigeträchtigste Liga der Welt bedeuten.
Irgendwann die ganze Welt
Es ist also nicht unwahrscheinlich, dass 2028 die NBA eine Superfinal-Serie zwischen FC Barcelona und den LA Lakers oder dem FC Bayern München und den Boston Celtics abhält. Behauptet sich das Modell, dürfte die NBA in den Folgejahren sogar einen weltumspannenden Wettbewerb bemühen, mit weiteren Ligen in Asien oder Südamerika.
Damit die Medialisierung nicht zu sehr zerklüftet, wird es neben lokalen öffentlichen Deals (ähnlich NBC aktuell) auch abgestimmte globale Streaming-Angebote geben – entweder in Form von exklusiven Deals, etwa mit Amazon, oder gar über den Aufbau eines eigenen OTT-Dienstes. Ähnlich wie bei der NFL, die sich 10 % am größten US-amerikanischen Sportsender ESPN einverleiben möchte, könnte die NBA dann durch einen eigenen Streaming-Arm oder eine Beteiligung an einem bestehenden Angebot wie DAZN (das die NBA bereits mancherorts übertrug) direkten Zugang zu internationalem Publikum sichern.
Erst muss NBA-Commissioner Adam Silver aber noch beim Senat vorstellig werden und erklären, wie die Liga in Zukunft einen neuen Wettskandal vermeiden will. Zur Weltherrschaft ist es also noch ein weiter Weg.
