„Nothing kills a bad product faster than good advertising“, die erste Floskel in diesem Text, die so wirkt als hätte man sie für Nike erfunden. Denn das Produkt ist in diesem Fall kein missglückter Schuh und auch kein schlecht geschnittenes Fußball-Trikot. Es ist die Marke Nike selbst, und je mehr sie im Scheinwerferlicht steht, um so offensichtlicher wird, umso träger wirkt sie.
Im Herbst 2024 übernahm Elliot Hill das CEO-Ruder von John Donahoe und sollte zunächst das durch eine aggressive D2C-Strategie zerrüttete Verhältnis mit dem Handel kitten. Hills Strategie folgte in vielen Bereich jener von Björn Gulden, der schon etwas früher anfangen durfte, Adidas zu reparieren. Auch bei Nike wurden Hierarchien abgeflacht und auch dort sollte es wieder um den einst erfolgreichen Markenkern gehen. In diesem Fall: Performance. Hill rückte den Entwicklungsplan ab von Produkt-Kategorien wie Herren oder Frauen, hin zu Sportdisziplinen – Football, Basketball oder Leichtathletik.
Scary Bad
Doch während man in Herzogenaurach schon wenige Monate nach Guldens Antritt Aufbruchstimmung und vor allem wachsende Umsätze verbuchen durfte, tritt Nike heute noch ins Leere. Im Sommer meldete Portland, dass Umsätze fürs Gesamtjahr um 10 % auf 46,3 Milliarden US-Dollar weiter zurückgegangen seien. Auch die Umsätze im vierten Quartal fielen zweistellig, der Direktvertrieb an Endkunden verzeichnete ein Minus von 14 %, während der Großhandel um 9 % sank. Außerdem rechne das Unternehmen mit weiteren negativen Auswirkungen durch Zölle in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar. Die Folge: Alleine 2025 verlor die Nike-Aktie wieder über 13 %. Nachdem im Mai bereits 1.600 Angestellte entlassen wurden, sollen jetzt etwas „weniger als 1 %“ des Corporate-Teams folgen.
Dabei hatte Nike im Laufe des Jahres mehrere Lebenszeichen abgegeben. Seine Kampagne Scary Good (die pünktlich zu Cole Palmers Gala-Vorstellung im Klub-WM-Finale kam) erinnerte an die fast vergessene Fußball-Glanzzeit der Marke in den späten 90er und frühen 00er Jahren: Eric Cantona feuert den Ball durch angsteinflößende Dämonen, (der echte) Ronaldo verdribbelt charmant den Ball am Flughafen… und Nike erobert endgültig die Welt.
Doch wie beliebig die Versprechen des Sportgiganten heute daherkommen, sah man zuletzt an der Kampagne „Why do it?“. Nike hatte seinen „Just do it“-Claim für die vermeintlich alles hinterfragende Gen Z umgedichtet, erhielt zumindest von ein paar Copywritern Zuspruch, blieb aber eine inhaltliche Brücke zu neuen Produkten schuldig. Und eben hier bleibt der Hund erst einmal auch begraben. Denn trotz Traumwelten in Slow-Motion, die im KI-Alter immer weniger Eindruck hinterlassen, fehlt es schlichtweg an innovativen Artikeln. Vieles Neue wirkt wie gut gewollt und nicht gekonnt.
Produkte ohne Pointe
Ein Beispiel: Ende 2024 verkündete Nike stolz eine vermeintliche Revolution, die LinkedIn-Fanboys prompt zum „iPhone-Moment“ im Footwear-Business ausriefen. Präsentiert wurde eine Kollaboration mit Zellerfeld, einem deutsch-amerikanischen Studio für 3D-gedruckte Schuhe. Nur leider wimmelt es im Netz nur so von solchen Tretern, auch und gerade in Zusammenarbeit mit Zellerfeld – von Newcomern wie Spore oder Autrion, ebenso wie in Kooperation mit Hugo Boss oder Rains. Nun also auch ein Schuh mit Swoosh drauf. Ja und? Der eigentliche Innovator heißt Zellerfeld und Nike scheint sich verzweifelt mit fremden Federn schmücken zu wollen.
Noch skurriler wirkte die Präsentation des „AirFlow Tops“ beim UTMB-Event in Chamonix: Ein Netz-Longsleeve mit ausgespartem Ellbogenbereich, das mehr Nichts als Etwas ist und neben allesfressenden Hardcore-Fans eher abenteuerlustige Berliner Klubgänger als echte Leistungssportler begeistern dürfte. Nicht nur, dass Nike schon zu den Olympischen Spielen 2000 mit dem Stand-Off Singlet ein ähnliches Produkt releaste. Auch erinnert das neue Top schmerzhaft an den Tiefpunkt von Nikes Innovationskrise: Im Frühjahr diesen Jahres stellte der Konzern ein löchriges Laufshirt vor, das Satisfys Hero-Produkt MothTee zum Verwechseln ähnlich sah. Schwer zu sagen, welche Erklärung peinlicher daherkäme: Hatten Nikes Designer plump abgeschrieben oder eine der spannendsten Laufmarken der Gegenwart einfach nicht gekannt?
Was neue Ideen betrifft, stellt die Konkurrenz bei Adidas (Treadflow) oder On (LightSpray) Nike gerade mit einfachsten Mitteln gnadenlos in den Schatten. Dass die meisten Innovationen dort für das margenstarke Hauptprogramm praktisch irrelevant sind, stört wenig. Sogar junge Nischenmarken mit vergleichsweise winzigen Ressourcen, wie eben Satisfy, Norda oder RAD, sind im Stande, neue Technologien pointiert in Produkte zu verschmelzen. Auch scheint Nike jeden Trend der letzten Jahre verschlafen zu haben – von Trailrunning über neue Racketsportarten bis hin zu zielgruppenerweiternden Nischen-Kollaborationen. Wann ist die Performance-Brand Nummer eins eigentlich so langsam geworden?
Zeitgeist auf Nikes Seite
Gelegentlich fällt Nike doch etwas ein. Eine zwar weniger neue, aber doch brauchbare Idee im Vertrieb – paradoxerweise im D2C-Bereich, der für die heutige Krise mitschuldig sein soll. Das Programm Snkrs Reserve erlaubt es jetzt, kommende Produkte vorzubestellen. Innovativ ist das auch im Endkunden-Geschäft nicht, insbesondere kleinere Marken setzen auf Vorbestellungen, um Produktionsrisiken zu senken. Sollte Nike das System aber konsequent umsetzen, könnte alleine die Dimension der Umsätze für einen echten Unterschied sorgen. Statt künstlicher Verknappung, die Fans auf dem Reselling-Markt von Hehlern abzocken lässt, würden so künftig alle zum Zug kommen. Auch strategische Überproduktion, die bei Volumenprodukten in Rabattschlachten und Entsorgung endet, wäre zumindest etwas weniger attraktiv, was positiven Einfluss auf Marge und Umwelt hätte.
Auch scheint Nike ein Auge auf die erstarkende Mittelschicht in Ländern wie Indien geworfen haben – worauf die verstärkten Investitionen in Sportarten wie Cricket hindeuten. Den Zeitgeist könnte man aber noch viel ganzheitlicher nutzen. Marketing-Guru Scott Galloway empfiehlt dem Unternehmen, sich als liberales Sprachrohr gegen den Rechtsruck in den USA und weltweit zu positionieren. Während andere Konzerne vor Trump einknicken und ihre Kampagnen politisch weichspülen, habe Nike das kulturelle Gewicht, sich auch ohne direkten Angriff auf die Regierung und mit kalkuliertem Risiko als Gegenpol zu präsentieren und so wieder zu einem progressiven Emblem zu werden.
Enttäuschte Vorkämpfer eines nachhaltigen Wandels hoffen wiederum naiv auf eine neue ökologische Ambition. Fast die gesamte Konkurrenz hat das Thema ESG konsequent aufs Abstellgleis verschoben. Nike könnte hier mit großspurigen Konzepten Innovationen umsetzen, die weit über das Greenwashing seines Circular Design Guides und des Shredderns von neuen Schuhen hinausgingen und für Adidas, Hoka, On & Co. anstrengende Benchmarks schaffen würden. Weil Sustainability (aus vielen Gründen und in der Masse) als Verkaufsargument versagt hat, wird sich aber leider eher das Gegenteil einstellen: Nike wird auch hier von Adidas abschreiben, und Nachhaltigkeitsinitiativen für bessere Margen einfacher skalierbarer Volumenprodukte eintauschen.
Vielmehr dürfte der Erfolg deshalb in einer neuen Zielgruppenansprache liegen, die einerseits in Nikes angestrebtes Schema einer auf junge Athleten versierten Performance-Marke passt und gleichzeitig von den anderen vernachlässigt wird. In der Running-Sparte etwa bemüht Adidas einen bislang erfolgreichen, aber gefährlichen Spagat und driftet dank Samba & Co. in Richtung Lifestyle ab. On-Schuhe sieht man öfter an Füßen solventer Rentner als anspruchsvoller Läufer und was Reebok und Puma versuchen, weiß niemand. Hoka (mehr Dämpfung), Altra (breite Leisten) und Konsorten feiern ihre Erfolge wiederum durch eine funktionsbedingte Zuspitzung ihrer Zielgruppen. Die hat zwar den Einstieg erleichtert, ihren Markt aber eingeschränkt. Szenemarken wie Bandit, Tracksmith, Soar & Co. bedienen zwar explizit eine urbane Community, die vom Alltagsbrei der Altmarken gelangweilt ist, ihre Größe ebenso wie ihre Loyalität halten sich aber (noch) stark in Grenzen.
Drucksensoren und Fluidkammern
Wie könnte man also nun die Schwächen der Konkurrenz ausnutzen und sich gleichzeitig auf ihren Stärken abstützen? „Think global, act local“. Die zweite Floskel, die kaum irgendwann besser passte. Denn Nike stünde neben den üblichen Popcorn-Kampagnen ein weltweit vernetztes, aber thematisch hyperlokales Marketing-Programm gut, das in Franchise-Form auf sich nach Einzugsgebiet disziplinär unterscheidende Zielgruppen ausgelegt ist. Kompakte, standardisierte Hubs mit hohen Freiheitsgraden, die Kunden mit Events, Mid-Tier-Influencern und informellen Sportgruppen in Berlin, Chicago, Tokio oder Sao Paulo aktivieren und entweder an Nikes Direktvertrieb oder an den dortigen Handel binden. Lokal aktivieren kann jede Marke, daraus eine globale Community bauen, braucht Ressourcen.
Eine derart individualisierte Ansprache reduziert auch den Bedarf an bahnbrechenden Innovationen – auch wenn Nike bereits an futuristischen Projekten arbeiten soll: Vor ein paar Monaten habe man ein Patent für ein innovatives Schuhsystem eingereicht, das sogenannte „Active Fluid Control Systems“ beinhaltet. Sie sollen den Halt und die Dämpfung des Schuhs durch in Echtzeit steuerbare Flüssigkeitsbewegungen im gesamten Schuhkörper anpassen. Das 133-seitige Dokument beschreibt unter anderem Ventile, Pumpen, Drucksensoren, Fluidkammern sowie elektronische Bedienelemente und Kommunikationsfunktionen. Ziel soll sein, den Tragekomfort und die Unterstützung dynamisch an unterschiedliche Laufbedingungen und Ermüdungszustände anzupassen.
Solche „Moonshots“ sind gut fürs Storytelling. Und auch wenn neue Kollektionen mehr Innovationen benötigen werden – von Materialien über Personalisierung bis hin zu verantwortlicherer Produktion – so wird Nike vermehrt in Capsule-Kollektionen denken wollen: In sich geschlossene Produkt-Systeme, in denen Artikel visuell aber auch funktional verzahnen und so den Warenkorb und den Kundenertragswert erhöhen und auch viel verständlicher und somit effektiver kommunizieren und auch produzieren lassen.
Der Industrie tut gut, dass neue Marken den etablierten „Legacy Brands“ Teile vom Kuchen abknöpfen. Sie haben den Anspruch gehoben, an Produkte, an Authentizität und an die Mission einer Brand. Dabei war das einst Nikes größte Stärke. In Portland hat man aus Sport Popkultur gemacht, hat Vorbilder und Ikonen gebaut, hat mit Kampagnen Märchen erzählt und mit Produkten die Grenzen sportlicher Leistung verschieben lassen. Es gibt viele neue Herausforderungen, die Nike meisten könnte, wenn man sich nur trauen würde. Dabei kann es so einfach sein. „Just do it.“
