Lange ist es her. Vor gut zwanzig Jahren brach ich als Student zum ersten Mal mit meinen alten Schulkameraden auf eine Campingtour entlang der französischen Westküste auf. Am Zeltplatz angekommen, prügelten wir uns mit dem prähistorischen Stecksystem unseres Textilzelts. Blass vor Neid schielten wir hin zu unseren Nachbarn. Deren Wurfzelt öffnete sich in der Luft und sank fast fertig zu Boden. Ein paar Heringe noch und schon zischte die erste Bierdose auf – während sich unsere Teleskopstange gerade irgendwo im Labyrinth der Zellwand verlaufen hatte.
Im Jahr darauf würden wir diesen Fehler kein zweites Mal machen. Für 100 € besorgte ich mein eigenes Wurfzelt und bemerkte, dass schon gut ein Drittel aller Camper mit dieser mir bis dahin unbekannten Marke Quechua unterwegs waren. Ein weiteres Jahr später waren nur noch wenige Exoten übrig, die es ohne das „2-Sekunden-Zelt“ aushielten.
In diesen heute fernen Nullerjahren hatten wir nur wenig Ahnung von der Hausmarkenstrategie von Decathlon, mit der das Unternehmen in den kommenden Jahren eine Kategorie nach der anderen unter einen derartigen Margendruck setzen würde, dass Intersport, Sportscheck oder Karstadt Sport reihenweise die Teppiche einrollen mussten.
Alles für alle
Die Geschichte beginnt 1976 in Englos, nahe Lille, im regnerischen Norden Frankreichs. Michel Leclercq, ein schlaksiger Wuschelkopf, begleitet von sechs Freunden, eröffnet auf einem Parkplatz der Supermarktkette Auchan ein Geschäft, das mehrere Sportarten unter einem Dach versammelt. Zu der Zeit eher eine Seltenheit. Sportartikel verkauften sich ausschließlich segmentiert: Tennis hier, Fahrrad dort, Wanderschuhe woanders. Decathlon (bedeutungsschwanger übersetzt „Zehnkampf“) wird zum Kaufhaus der Bewegung.
Der Gründungsimpuls von Leclercq klingt beinahe antielitär: Nicht der beste Tennisschläger für den Klubmeister, sondern der erschwingliche Schläger für Menschen, die erst anfangen wollen. Nicht der Bergschuh als Statussymbol, sondern die Wanderstiefel für Familien, Wochenendausflügler, Pfadfinder, neugierige Städter.
Um unabhängiger von Zulieferern zu werden und bessere Margen abzugreifen beginnt Decathlon 1986 mit einer eigenen Produktion. Damit verändert sich das Geschäftsmodell fundamental. Aus dem Händler wird ein vertikal integriertes Unternehmen, das in den darauffolgenden Jahrzehnten seine Portfolio-Strategie komplett verlagert. Markenprodukte von Adidas und Nike oder von Spezialisten wie Hoka, Garmin und Babolat werden zu Ködern degradiert, 90 % der Ware wird über Hausmarken abgedeckt: Wedze (Wintersport), Van Rysel (Radfahren), Kuikma (Hallen- und Rückschöagsport), Kipsta (Fußball) oder eben Quechua (Outdoor).
Zwischenzeitlich verhebt sich Decathlon mit der Fragmentierung aber, kann den bis zu 100 Hausmarken nicht die Zuwendung bieten, die es erfordert, um bei Kunden eine langfristige Bindung zu erzeugen. Bis 2024 lösen sich viele Segmentlabels in der Dachmarke Decathlon wieder auf, während ausgewählte Spezialisten-Brands im Anspruch aufstocken und souveräner vermarktet werden sollen.
Neues Angebot für Spezialisten
Besonders gut gelingt das mit der Running-Marke Kiprun.
Früher war Laufen bei Decathlon stark mit einer anderen Hausmarke namens Kalenji verbunden. Kiprun wurde aber schrittweise zur ambitionierteren Laufmarke ausgebaut. Heute umfasst das Sortiment Straßenlauf, Trailrunning, Carbon-Schuhe, Laufwesten, Funktionsbekleidung, Socken, Zubehör und Wettkampfprodukte. In der Schweiz listet Decathlon mehr als 600 Kiprun-Artikel. In Deutschland wuchs das Running-Segment 2025 um 23 Prozent – getrieben von Kiprun-Innovationen, Premium-Fremdmarken und stärkerer Präsenz in lokalen Lauf-Communities. In den USA ist man sogar nur mit der eigenständigen Marke unterwegs – mit teils über 30 % Preisaufschlag, um nicht als Billigmarke an Glaubwürdigkeit einzubüßen.
Kiprun beginnt also, sich aus dem Schatten der Mutter zu lösen. Decathlon eröffnete in Frankreich spezialisierte Running-Formate, darunter einen Running-Store in Bordeaux und ein weiteres Format in Annecy. Dort liegen zwar auch Marken wie Hoka, Brooks, Asics, Saucony oder Salomon im Regal. Aber Kiprun tritt nicht mehr verschämt als günstige Alternative auf, sondern als eigene Kompetenzmarke in einer spezialisierten Laufumgebung.
Das ist selten. Normalerweise braucht eine Hausmarke ihre Mutter wie ein Kind den Nachnamen. Kiprun scheint gerade den Übergang zu schaffen und auf eigenen Beinen zu stehen.
Helfen sollen dabei die in der Szene üblichen Eliteprodukte und Promo-Konzepte. Teure, ultraleichte Hightech-Karbon-Treter Kiprun Lab oder technische Trailrunner mit Vibram-Außensohle. Auch ein 3D-gedruckter Schuh. Der KIPNEXT 3D wurde mit HP Multi Jet Fusion entwickelt, besitzt eine 3D-gedruckte Zwischensohle aus einer Gitterstruktur mit proprietärem TPA-Material und soll eine Energierückgabe von 75 Prozent erreichen. Entwickelt wurde der Schuh in weniger als sechs Monaten im sogenannten Innovation Powerhouse in Shenzhen, mit Unterstützung des 3D-Druck-Spezialisten Something Added aus Barcelona. Noch innovativer: Der Kipnext Connect bietet integrierte Verschleißmessung. Ein integrierter Sensor soll die Kompression des Schaums analysieren und belastbare Daten zum Zustand des Schuhs liefern. Ziel sei es, Laufverletzungen vorzubeugen und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für den richtigen Wechselzeitpunkt zu schaffen.
Auf dem Weg zur Lovebrand?
Für Kundentreue kann aber nicht nur Performance und Qualität sorgen. Decathlon liefert in immer höherer Frequenz Schlagzeilen, die emotionalisieren und den mittlerweile krakenhaften Konzern verstärkt als sozial und bodenständig beschreiben sollen.
Diesen Sommer wurde bekannt, dass zur 50. Geburtstagsfeier der Firma, rund 103.000 Beschäftigte von Decathlon weltweit kostenlose Aktien im Wert von durchschnittlich 2.000 Euro erhalten sollen. Wer mindestens drei Monate im Unternehmen ist und bis zum 16. Juni 2029 bleibt, soll profitieren. Die Zahl der Beschäftigten mit Unternehmensanteilen könnte dadurch von rund 56.000 auf etwa 90.000 steigen. Kritisiert wurde diese Maßnahme von der unternehmenseigenen Gewerkschaft, die bereits länger mit CEO Javier Lopez Segovia und der gesamten Führung im Clinch liegt und dieses Geschenk eher als Symbolpolitik bewertet.
Eine große Rolle spielen auch unterschiedliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen. 2025 entkoppelte das Unternehmen nach eigenen Angaben zum vierten Mal in Folge Wachstum und CO₂-Fußabdruck. Seit 2021 sollen die absoluten CO₂-Emissionen um 16 Prozent gesunken sein. 53,9 Prozent der Verkäufe entfielen 2025 auf Produkte mit (nicht immer ganz schlüssigem) Ecodesign-Ansatz. 89,6 Prozent des Stromverbrauchs stammten aus erneuerbaren Quellen. Eigenen Angaben nach verkaufte Decathlon außerdem 1,58 Millionen Second-Hand-Produkte in 43 Märkten und betrieb 1.746 Reparaturwerkstätten weltweit. Die Stiftung unterstützte 2025 insgesamt 168 neue Projekte in 26 Ländern, von denen 112.102 Menschen profitierten.
Große Zahlen, deren Aussagekraft dehnbar ist. Anders als für etablierte Größen wie Adidas oder Nike ist Nachhaltigkeit bei Decathlon dennoch fest im Betriebssystem verankert und Teil der Kundenerfahrung: Reparaturstellen, Second Life Angebote, Transparenztools. Gerade weil Decathlon viele Produkte selbst entwickelt, will es Nachhaltigkeit früher im Prozess verankern können als Händler, die nur fremde Marken ins Regal legen.
Doch gleichzeitig ist Decathlon ein rapide wachsender Massenhändler. Ein Unternehmen, das 1,23 Milliarden Produkte im Jahr verkauft, deren wesentliches Verkaufsargument ein günstigerer Preis ist – auch wenn dieser nicht zwingend durch geringere Qualität als vielmehr über das Verzichten auf Zwischenhändler erreicht wird. Fehler und Nachlässigkeiten sind da vorprogrammiert.
2025 recherchierte das ZDF zu PFAS, den sogenannten Ewigkeitschemikalien. Decathlon hatte angekündigt, auf diese verzichten zu wollen. Doch eine vom Sender veranlasste Laboruntersuchung fand in einem Trekkingzelt der Eigenmarke Forclaz PFAS-Werte, die bei zwei von vier getesteten Zelten teils deutlich oberhalb europäischer Grenzwerte lagen. Decathlon stoppte den Verkauf des Modells vorsorglich und verwies zugleich darauf, eigene Untersuchungen hätten keine nachweisbaren Mengen ergeben. Die Diskrepanz sollte weiter geprüft werden.
Wer gegen wen?
Eine spannende Frage ist, wer eigentlich Decathlons direkte Konkurrenz ist. Sportmarken oder Fachgeschäfte oder Ketten oder Marktplätze oder Discounter oder Second-Hand-Shops? Die naheliegende Antwort lautet: alle.
Decathlons Erfolgshypothese beruht auf Synergieeffekten, die bei einer kritischen Menge an Kundinnen und Kunden punkten. Alles, was man braucht, an einem Ort, mit spezialisierten, Hausmarken, deren Qualität jede vergleichbare Konkurrenz aussticht. Vielleicht werden für immer und ewig 50 % aller statusbewussten Radfahrer despektierlich auf Van Rysel herabschauen. Nur stellen diese höchstens 5 % der relevanten Kundschaft dar, während der Rest mit der Zeit das attraktive Preis-Leistung-Verhältnis wird schätzen lernen – insbesondere im Vergleich zu eher minderwertigen Hausmarken wie etwa OCK von Sportscheck, Witeblaze von Sport2000 oder noch schlimmer Crivit von Lidl.
Der Beweis: SportScheck war lange eine Institution des deutschen Sporthandels, geriet im Zuge der Signa-Verwerfungen jedoch selbst in die Insolvenz und wurde 2024 von Cisalfa übernommen. Hervis kündigte 2026 in Österreich die Schließung von rund einem Fünftel seiner Filialen an. Intersport und Sport 2000 haben wiederum nur begrenzten direkten Zugriff auf Endkunden und sind durch die Natur ihres Geschäftsmodells als Verbundgruppen im Onlinebereich praktisch irelevant.
So gesehen gibt es eine viel bessere Analogie: Decathlon ist das IKEA des Sports. Nicht billig, aber erschwinglich, verständliche, skalierbare, bezahlbare und modular gedachte Lösungen. Ein Ort, der verlässlich Orientierung und Zugang verschafft.
Um sich und seinen Hausmarken noch mehr Glaubwürdigkeit zu verschaffen und sie mit „Spitzenleistung“ aufzuladen, positioniert sich Decathlon immer aggressiver im Wettbewerbssport: Ausrüster der Olympischen Spiele in Paris, Ausstatter von Fußballer Antoine Griezmann, Tennisspieler Gaël Monfils oder Basketballer Alexandre Sarr. Im Radsport ist diese Strategie am weitesten fortgeschritten. Decathlon wurde 2024 Co-Namensgeber des AG2R-La-Mondiale-Teams. Die Fahrer fahren auf Van Rysel, Decathlons Performance-Rennradmarke. Seit 2026 tritt das Team als Decathlon CMA CGM auf. Decathlon ist damit nicht nur Sponsor, sondern Eigentümer, Ausrüster, Markenbühne und technologischer Erzähler zugleich.
In Deutschland zeigt sich dieselbe Logik im Kleinen. Der Bereich Mobility wuchs 2025 um 13 Prozent, getrieben von E-Bikes und Partnerschaften mit Bikeleasing-Anbietern. In Köln-Marsdorf eröffnete Decathlon den ersten Van-Rysel-Shop-in-Shop für Rennrad und Gravel.
Decathlon als Investor
Nun sind Venture-Arme etablierter Sportmarken keine Seltenheit. Insbesondere Seed-Investitionen etwa in innovative Material-, Herstellungs- oder Logistikentwickler sind eine lukrative Verwertung freien Kapitals. Irgendwo muss das Geld hin und warum nicht die eigenen Lieferketten stärken? Nike arbeitet mit EXPLOR Ventures zusammen, Asics finanziert Asics Ventures.
Decathlon startete 2024 Decathlon Pulse, Investmentarm und Startup-Studio des Konzerns. Diese Venture-Einheit soll neue Wachstumsfelder bauen, in innovative Unternehmen investieren und Marken oder Händler übernehmen, die das Decathlon-Ökosystem ergänzen.
Denn eine organisierte Struktur ist auch dringend nötig. Seit 2018 hat Decathlon nach eigenen Angaben fast 400 Millionen Euro in Kapitalpartnerschaften investiert – von Start-ups bis zu Mehrheitsbeteiligungen an Pure Playern wie AllTricks oder Bergfreunde. Dass Decathlon auch über das eigene Netz hinausdenkt, sieht man gut an der Investition in Rebike Mobility. Das Unternehmen aus München kauft gebrauchte E-Bikes an, bereitet sie professionell auf und verkauft oder vermietet sie wieder. Decathlon Pulse stieg zunächst als Investor ein und baute die Partnerschaft später zur Mehrheit aus. Damit kauft Decathlon Zugang zum Second-Life-Markt für E-Bikes, einer neuen Kategorie.
Ein zweites Beispiel ist die Bikeleasing-Gruppe. Decathlon Pulse vereinbarte den Erwerb von rund 65 Prozent an einem der führenden Anbieter für Dienstrad-Leasing im europäischen Raum. Zur Gruppe gehören Marken wie Bikeleasing, Probonio, Bike2Future und Lesora. Das ist strategisch elegant: Decathlon verkauft Fahrräder, repariert sie, nimmt sie zurück, bereitet sie wieder auf – und kontrolliert nun auch einen wichtigen Zugangskanal in die betriebliche Mobilität.
Ein drittes, besonders spannendes Beispiel ist OSS Ventures. Decathlon Pulse beteiligte sich führend an einer 40-Millionen-Euro-Runde (75 Millionen Euro insgesamt) für ein neues Investmentvehikel des Pariser Venture Studios, das industrielle Software-Start-ups in Europa und den USA skalieren soll. Denn wer Produkte global entwickelt, beschafft, produziert, repariert und zirkulär zurückführt, braucht bessere industrielle Systeme.
Decathlon Pulse könnte Decathlon so schrittweise zu einem der global relevantesten Sportinvestoren hieven, bedeutend auch auf Märkten, wo sich die Kette mit Läden noch schwer tut.
Ein Schritt zurück, zwei Schritt vor
Decathlon expandiert weiter, aber weniger grobflächig als früher. Die Zeit der immer gleichen riesigen Box am Stadtrand ist nicht vorbei, aber es braucht mehr Präsenz im Mittelpunkt des Alltags. Decathlon sucht heute Nähe, Spezialisierung und neue Formate.
In Asien bleibt Indien einer der wichtigsten Wachstumsmärkte. Eine junge Bevölkerung, wachsende Mittelschichten, Urbanisierung und steigendes Gesundheitsbewusstsein passen ideal zum Decathlon-Versprechen. Gleichzeitig will das Unternehmen dort stärker lokal produzieren und beschaffen. China ist nicht nur Absatzmarkt, sondern Innovationslabor. Die USA sind komplizierter. Decathlon hat dort mit stationären Großflächen bereits Rückzüge erlebt.
Die Strategie wirkt nun selektiver: weniger Megastores, mehr zentrumnahe Cityshops, weniger profane Masse, mehr Performance-Produkte mit Expertise. Das macht resilienter und flexibler. Statt in den USA den nächsten Versuch mit teuren Hallen zu wagen, platziert Decathlon dort wie erwähnt nur seine Laufmarke Kiprun und wird bei den Spezialisten Running Warehouse, Heartbreak und Run Moore erhältlich sein.
Auch Deutschland ist für Decathlon Schlüsselmarkt und Experimentierfeld zugleich. 2025 steigerte Decathlon Deutschland hier den Umsatz um 8,8 Prozent auf 1,273 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis stieg auf 28,1 Millionen Euro. 67 Millionen Euro investierte das Unternehmen 2025, davon 58 Millionen Euro direkt in Standortentwicklung und 18 Neueröffnungen.
Ende 2025 betrieb Decathlon 105 Standorte in Deutschland, beschäftigte rund 6.000 Menschen. Und während andere Ketten straucheln, planen die Franzosen bis Ende 2027 satte 45 weitere Standorte. Für 2026 sind rund 25 Neueröffnungen vorgesehen, darunter ein 4.500 Quadratmeter großer Flagship-Store in Oberhausen sowie Standorte in Saarbrücken, Leverkusen und Trier. Bis Ende 2027 sollen so rund 1.000 neue Stellen entstehen.
Souveräne Führung
Decathlon hat geschafft, wozu anderen Ketten und Fachhändler der Mut fehlte. Das Unternehmen hat sich unabhängig vom Diktat der großen Marken gemacht. Während Adidas, Nike, On & Co. anderen Retailern immer noch ihre Konditionen und Produktstrategien aufzwingen, gelingt es Decathlon nicht nur den direkten Kundenkontakt immer weiter auszubauen, sondern auch jene Produkte anzubieten, die zur eigenen Wachstumsstrategie passen. Und das zu unschlagbar besseren Konditionen – für sich und die Kundschaft.
Händler, die die Mitte der Sportgesellschaft weiter mit austauschbaren Produkten versorgen wollen, werden von Decathlon früher oder später ins Abseits und vielleicht in die Insolvenz gedrängt. Chancen liegen hingegen dort, wo Decathlon (noch) kein Interesse vorweist. Kuratierte Geschäfte mit kleineren, jüngeren Marken, die neue Geschichten erzählen. Fachhändler, die Expertise und das Feinste ihrer jeweiligen Kategorie bieten, die Communities durch Nähe aktivieren. Events statt „schnell nochmal was holen“. Namen statt Anonymität. Boutique statt Vollsortimenter.
Doch beliebig war Decathlon nie und wird es wohl auch nicht werden. Das Unternehmen hat es geschafft, die Selbstverliebtheit des Sport-Mainstreams bloßzustellen. Große Herstellermarken und große Handelsmarken glaubten, den Markt mit innovationsfreier Massenware für immer und für alle zu beherrschen. Ein Parkplatzladen aus dem Norden Frankreichs hat ihnen einen Strich durch die Rechnung gemacht.
Quellen: https://einblicke.decathlon.de/presse/pressekit/decathlon-deutschland-investiert-in-zukunft-expansion-omnichannel-und-services-treiben-wachstum-voran/, https://www.modaes.com/global/companies/decathlons-investment-arm-leads-40-million-round-from-accelerator-oss-ventures, https://www.zdfheute.de/wirtschaft/unternehmen/umwelt-decathlon-pfas-chemikalien-100.html, https://www.decathlon-united.media/pressfiles/decathlon-pulse, https://www.retaildetail.eu/news/leisure/decathlon-wows-dissatisfied-employees-with-stock-plan/
