Eine knappe Dekade lang wirkte die Sportwelt wie in einem grünen Rausch. Neben Verbänden, Vereinen und Wettbewerben hatten scheinbar endlich auch die großen Sportartikelhersteller ökologische und soziale Nachhaltigkeit als moralisches Imperativ begriffen. “Klimaneutral”, “kreislauffähig”, “no waste”. Selten belegbar, aber zumindest “ein Anfang”, wie es oft hieß. Ohne gesunde Umwelt, kein gesunder Sport. Schöne neue Welt.
Doch der Wind hat sich gedreht, mitausgelöst von einer Polykrise, die irgendwie an allem Schuld trägt. Wirtschaftlicher Abschwung führender Industrieländer, gesellschaftliche Ermüdung, Verschiebung politischer Ansprüche weg von progressiven, hin zu reaktionären Werten. In Wirklichkeit fing das Scheitern schon lange vorher an.
Die Großen rudern zurück
Für besonders triste Schlagzeilen sorgte zuletzt der größte Sportartikelhersteller der Welt Nike. Als einst selbsternannter Vorreiter in Sachen “Responsibility” und “Transparenz” hat man in Portland bereits 2024 rund 30 Prozent seiner Sustainability-Belegschaft entlassen. Diesen Sommer wurde Chief Sustainability Officer Jaycee Pribulsky verabschiedet und erstmals seit sechs Jahren soll auch kein Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht werden. Börsenanalysten von Bloomberg führen diese Entwicklung auf politischen Druck auf dem wichtigsten nationalen Markt zurück: In Washington gelte ESG heute als toxisch, als unerwünschte ideologische Übergriffigkeit.
Dass ausgerechnet Nike strauchelt, dessen Börsenwert von über 110 Milliarden USD alleine etwa dem von Adidas, Amer Sports (Salomon u.a.), Asics, On, Deckers (Hoka u.a.), Puma, Under Armour und Mizuno zusammen entspricht, ist eine Hiobsbotschaft für die globale Nachhaltigkeitsagenda.
Einen anderen Beitrag leistet man in Herzogenaurauch. Besser ging es Adidas wirtschaftlich lange nicht mehr: “Umsatzwachstum in Höhe von 14 % im ersten Halbjahr mit zweistelligen Zuwächsen in allen Vertriebskanälen und Märkten”. Als Björn Gulden 2023 als CEO übernahm, setzte er von Beginn an auf spezialisiertere Teams, schnellere Entscheidungen und vor allem auf verlässliche Bestseller. Den aktuellen Erfolg haben Gesellschafter deshalb mit Nichten funktionalen oder ökologischen Innovationen zu verdanken. Für die starken Zahlen sorgen vor allem Produkte wie der Retro-Sneaker Samba, die sich effizient vermarkten und mit satten Margen verkaufen lassen.
Außerdem, wenn nicht konsequent umgesetzt, können ESG-Ambitionen einem Unternehmen wie Adidas mehr Schaden als Nutzen bringen. Nicht nur, dass als ”nachhaltig” (sic) vermarktete Produkte bei Endkunden angeblich auf keine relevant höhere Nachfrage trafen. Auch werden grüne Versprechen immer kritischer geprüft. 2024 wurde Adidas ein weiteres Mal des Greenwashings in Verbindung mit “Ozeanplastik” bezichtigt. Als Adidas 2025 auch noch gerichtlich untersagt wurde, mit der vagen Vision „klimaneutral bis 2050“ zu werben, weil diese intransparent und irreführend sei, kippte das Paradigma endgültig. Warum sich mit grünen Versprechen herumschlagen, wenn man damit keinen Schuh mehr verkauft und statt dessen auch noch ständig verprügelt wird?
Man darf Adidas zugutehalten, dass das Unternehmen vorzeitig die neuen EU-Standards (CSRD/ESRS) für Berichterstattung implementiert hat und auch verbesserte Parameter wie ein Sinken der “Carbon Intensity” (also des relativen CO2-Fußabdrucks etwa pro Produkt) vorweist. Einen derart tiefen moralischen Absturz wie Nike hat Adidas also vorerst vermieden.
Weil Guldens Maßnahmen den Aktienkurs seit Anfang 2023 um 47 % hochgepeitscht haben (zwischenzeitig wurde er sogar mehr als verdoppelt), wird seine Strategie weiter Schule machen. Die Neuausrichtung von Adidas stellt gleichermaßen eine Blaupause wie auch ein Warnsignal für andere CEOs dar, die ihre Gesellschafter nicht mit ESG-Projekten “verstören” wollen und statt dessen lieber auf Effizienz setzen werden.
Verfolger taumeln
Deshalb pflegen auch die meisten Challenger- und Spezialmarken einen immer zaghafteren Umgang mit Nachhaltigkeit. Hoka, Asics, Lululemon oder Mizuno machen entweder keine (zumindest sind sie ehrlich), nur sehr vorsichtige oder unwiderlegbare (weil in der Zukunft verankerte) Versprechen. Einige wenige andere Brands präsentieren hingegen revolutionäre Konzepte, die den Beweis eines relevanten Einflusses aber noch schuldig geblieben sind.
Die Schweizer von On machten sich einen Namen mit Innovationen, die oft doch etwas “too good to be true” erschienen. Das ultimative Beispiel: 2021 präsentierte das Schweizer Unternehmen den nur im Abo erhältlichen, mutmaßlich “vollständig recyclebaren” und in Folge dessen zahlreich ausgezeichneten Laufschuh On Cyclon. 2024 legte eine Reportage des Schweizer Senders RTS aber dar, dass obwohl On zehntausende Paare der Cyclon-Serie Cloudneo abgesetzt hatte, bis dahin kein einziger davon recycelt wurde. 2025 folgte sogar die Klage der Verbraucherschutzbehörde FTS. Vor Kurzem stellte On dann die neueste Version Cloudrise Cyclon 1.1 vor. Von den einstigen Versprechen ist nicht mehr viel übrig geblieben. Gut für On: die Marketingwirkung hat man erzielt, von Reportagen und Klagen hat die breite Öffentlichkeit bislang nicht viel mitbekommen.
Ob auch Projekte wie CleanCloud (Kunststoff aus CO2) oder LightSpray (gesprühte Schuh-Upper für weniger Abfall) ein ähnliches Schicksal erleidet – sie also irgendwann von neuen Konzepten ersetzt werden ohne die Masse zu erreichen – bleibt abzuwarten. Schade, denn Ons Ansätze sind genau jene, die die Industrie braucht. Bisweilen wirken sie aber nur wie Marketing-Kampagnen, die davon ablenken sollen, dass das eigentliche Portfolio der Brand doch weiterhin konventionell und ohne echten Fortschritt gefertigt wird.
Pioniere bleiben klein oder kippen um
Natürlich gibt es auch Gegenpole. Marken wie Houdini, Icebug, Hylo, Vaude oder Circle entwickeln nachhaltigere Produkte, die tatsächlich die Mehrheit oder sogar die Gänze ihres Katalogs darstellen. Sie beweisen CO₂-Transparenz, installieren Kreislaufprozesse, legen Lieferketten offen, setzen Maßnahmen um, die echten Wandel bedeuten. Doch ihr Marktanteil bleibt verschwindend gering, ihr Einfluss auf das Gesamtvolumen der Industrie minimal. Vaude, eines der größten, inspirierendsten und erfolgreichsten solcher Unternehmen in Europa, soll 2023 etwas über 140 Millionen EUR umgesetzt haben, musste dabei aber einen Umsatzrückgang von 6 % verkraften. Patagonia, vermeintlicher “Weltmarktführer” der Nachhaltigkeitsbewegung, erreicht mit 1,5 Milliarden EUR Jahresumsatz gerade mal ein Dreißigstel jenes von Nike (50 Milliarden EUR Umsatz). Gut sichtbar: Die ernsthaftesten ESG-Bemühungen kommen aktuell eher von Outdoor- statt von Performance-Brands.
Während sich verantwortungsvolle Sportmarken mit ihrem Wachstum schwer tun, mussten viele ihrer Zulieferer sogar bereits die Segel streichen. Die Infrastruktur, die den grünen Wandel tragen sollte, bricht weg. 2024 meldete Renewcell, Hersteller der Kreislauffaser Circulose und Hoffnungsträger für die gesamte Branche, Insolvenz an. Im September diesen Jahres stellte sogar Natural Fiber Welding, Pionier für pflanzenbasierte Plastik-Alternativen, den Betrieb ein – und das obwohl große Marken wie Adidas, Allbirds oder Camper mit einzelnen NFW-Kollektionen geworben hatten. Materialien wie Mirum (pilz-basiertes Leder), Tunera (plastikfreier Schaum) oder Pliant (pflanzen-basiertes Gummi) blieben in der Nische stecken, dienten oft nur als Feigenblätter grüngestrichener Kollektionen, während im Massenmarkt weiter erdölbasierte Kunststoffe dominierten.
Der Trend deutet nicht darauf hin, dass Sportmarken in naher Zukunft mutiger auftreten werden: Eine McKinsey-Studie berichtete, dass 2024 noch zwei Drittel der Manager in der Sportartikelindustrie Nachhaltigkeit als strategische Priorität nannten, 2025 war es aber nur noch die Hälfte.
Neue Materialien und innovative Herstellungsprozesse sind aber massiv abhängig von Skaleneffekten. Um konventionellen Lösungen preislich konkurrieren zu können, benötigen sie schnell Masse. Solange die fehlt, können sich derart ambitionierte Projekte nicht ohne Investoren weiterentwickeln. Leider fließt auch immer weniger Risikokapital in diese Richtung. Allein im Jahr 2023 wurden weltweit 13 Milliarden USD aus ESG-Fonds abgezogen. Laut IEA stiegen hingegen Investitionen in Förderungen von Öl und Gas im selben Zeitraum um etwa 9 % (2024 um weitere 7% auf insgesamt 570 Milliarden USD).
Weder Druck von oben noch von unten
Würden Konsumenten in kritischem Ausmaß verantwortlicher hergestellte konventionellen Produkte vorziehen, könnte dies eine hilfreiche Kettenreaktion auslösen. Doch bislang bleibt es auch hier bei Lippenbekenntnissen. Studien zeigen, dass Käufer zwar von Marken erwarten, ökologisch bewusst zu handeln (65 % der Befragten), sie sich an der Kasse dann aber doch für günstigere konventionelle Produkte entscheiden (nur 26 % der Befragten kauften eine nachhaltigere Alternative). Dabei ist anzunehmen, dass diese “Value-Action-Gap” gerade im Sport noch weiter ausfällt, spielen funktionale Performance oder Brand hier in der Regeln eine noch stärkere Rolle als etwa bei Lebensmitteln oder in Teilen der Mode.
Eine Folge davon ist das Aufkommen neuer Billig-Sportmarken wie Crivit, einer Hausmarke von Lidl. Wer sich jemals mit Lieferketten und Herstellungspreisen auseinandergesetzt hat, kann sich nur den Kopf kratzen, wie funktionale Laufshirts zu “Shein-haften” 4,99 EUR oder Skijacken für 17,99 EUR verantwortungsvoll hergestellt werden sollen. Zugegeben, zumindest auf seiner Website kommuniziert Lidl keine unhaltbaren Nachhaltigkeitsversprechen. Dass solche Marken nach und nach aber Marktanteile gewinnen, beweist nur, wie es um den einst versprochenen grünen Wandel bestellt ist.
So bleibt es am Ende an der Politik, Unternehmen und auch Verbraucher in die Pflicht zu nehmen. Aber auch hier herrscht Ernüchterung. Das deutsche Lieferkettengesetz wurde zu einem zahnlosen Tiger abgeschwächt, unter anderem indem Bußgelder nur noch bei schweren Verstößen verhängt werden, “die mit besonders gravierenden Menschenrechtsverletzungen zusammenhängen”. Im Jahr 2025 machen solche Formulierungen sprachlos.
Einen wichtigen eigenen Schritt wagte die EU mit der Empowering Consumers Directive (ECGT / EmpCo / Directive on Empowering Consumers for the Green Transition), die strengere Regeln für Umweltwerbung enthält und ab 2026 angewendet werden soll. Die EU zog aber die dringend nötige Green Claims Directive zurück und beschnitt (höhere Grenze von 1.000 Mitarbeiter, beschränkte Sorgfaltspflicht nur auf direkte Zulieferer etc.) sowie verschob ihr eigenes Lieferkettengesetz. Und sogar der europäische Green Deal als Ganzes wankt, einst Europas Signal an die Welt, dass man den Kampf gegen Artensterben, Klimawandel & Co. anführen wolle. Doch wie in der Sportartikelindustrie folgt auch hier der Rückzieher aus Sorge um globale Wettbewerbsfähigkeit.
Hoffnung aus spitzem Winkel
In einer Zeit, in der unser Planet und die Zukunft der Menschheit nichts dringender bräuchte als Entschlossenheit, gehen wir als Branche also einen Schritt vor und zwei zurück. Die Rolle von Sport als eskapistischer Rückzugsort, der nicht mit den Sorgen des Alltags belastet werden soll, nimmt zu. Doch es gibt Hoffnungsschimmer.
Junge Marken wie Satisfy, Norda oder NNormal (eine Marke von Camper) haben es geschafft, nachhaltige mit funktionalen Argumenten zu verbinden – und Investoren zu überzeugen, diesen Weg mitzugehen. Sie begründen höhere Preise durch besondere Langlebigkeit und einen Community-Gedanken, der Sportmarken zu mehr verpflichtet als nur zu Massenfertigung von Sportgütern und lauten Kampagnen.
Mancher Fortschritt kommt aber auch aus unerwarteten Richtungen. Decathlon, lange als Sportdiscounter verpönt, hat binnen kürzester Zeit ein beeindruckendes Nachhaltigkeitskonzept installiert: Seriöse CO2-Reportings mit konkreten Reduktionsmaßnahmen, Reparaturdienste, Buy-Back- und Second-Hand-Programme, Wiederverwertung von B-Ware, konsequente Bevorzugung von alternativen Materialien und auch die Gründung von Decathlon Pulse, einem Investment-Vehikel und Startup-Studio zur Förderung innovativer Projekte.
Dass Decathlon den Markt trotz und vor allem dank seiner günstigen Preise erobert (2024 mit 5,2 % Wachstum auf 15,6 % Milliarden EUR Umsatz), hängt mit seinem Vertriebskonzept zusammen: Kaum eine andere Marke schafft es, erfolgreichen Direktvertrieb (also den Ausschluss von Zwischenhändlern) mit hohem Umsatz zu verbinden. Die daraus resultierenden Skaleneffekte führen zu einer Traummarge, die Ressourcen für eben solche ESG-Maßnahmen schafft.
Auch Decathlon wurde – nicht zu Unrecht – des Greenwashings bezichtigt. Es ging um Rindsleder, das aus entwaldeten Gebieten in Brasilien stammen sollte oder auch unklare und schwammige Claims. Die Vehemenz, mit der Decathlon Nachhaltigkeitsthemen in sämtliche Bereiche des Betriebswesens integriert, könnte seine Konkurrenz aber zeitnah unter einen gesunden Druck setzen.
Ohne Zweifel hat die Nachhaltigkeitsbewegung innerhalb der Sportartikelindustrie einige Schläge in die Magengrube kassiert. Von den Verspechen der vergangenen Jahre wurden nur die allerwenigsten erfüllt. Hingegen hat sich bestätigt, dass solange ESG-Maßnahmen nicht direkt mit wirtschaftlichem Profit (oder deren Ausbleiben mit entsprechenden Kosten) verknüpft sind, die Branche auch nicht willens ist, systemrelevante Anpassungen umzusetzen. Ein Rest von Hoffnung bleibt bestehen: Kluge Produkt- und Vertriebsstrategien können Endkunden einen Mehrwert liefern, der das glossy Kampagnenspiel der Legacy Brands aussticht und grüne Initiativen praktisch durch die Hintertür einschleust. Ohne politische Unterstützung werden solche Marken aber immer bergauf spielen. Ohne politische Unterstützung werden wir dieses Spiel alle gemeinsam verlieren.
Infoblock: Die Sportartikelindustrie hinterlässt einen massiven ökologischen Fußabdruck, besonders über CO₂ und Vermüllung (Mikroplastik, Toxine etc.). Laut Schätzungen verursacht die Branche jährlich rund 350 Millionen Tonnen CO2e weltweit. Eine Studie über aktive Sportteilnehmende in Deutschland zeigt zudem, dass allein durch sportbedingte Mobilität (Training, Wettkämpfe, Reisen) ein durchschnittlicher Ausstoß von 844 kg CO₂e pro Person und Jahr zustande kommt. Ausgespülte und verschlissene Fasern synthetischer Sporttextilien tragen erheblich zur Mikroplastikbelastung bei. Die EEA beziffert die globale Textil-Mikroplastikfreisetzung (durch Nutzung und Waschprozesse) auf 200.000 bis 500.000 Tonnen jährlich, wobei Textilfasern weltweit für 16–35 % dieser Belastung verantwortlich gemacht werden. Alleine in der Produktionsphase treten zusätzlich 120.000 Tonnen Mikrofasern auf, die in die Umwelt entweichen, bevor die Textilien überhaupt verkauft werden.
